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近年来，不少品牌服装旗舰店向网络进军，实现线上线下营销互补。
核心提示：李宁、杰克琼斯、百丽、美的、惠普……打开淘宝网“品牌商城”，从服装、鞋帽到小家电、数码产品，各种品牌的“官方旗舰店”越来越多。这些网上旗舰店不仅品种齐全、款式丰富，更重要的是折扣惊人：原价1000多元的正品靴子只要500多元就能拿下。近日，在泉州举行的第二届中国民营企业营销高峰论坛上，国内营销领域学者、知名服装企业家和网络销售专家，对品牌企业如何运用网络进行营销创新展开讨论。
选择网站
要“管家型”
不要“保姆型”
主持人：鉴于建立实体销售渠道成本越来越高，不少企业开始在各种网站开设网上旗舰店，有的为了实现销售新增长点，有的希望利用网络打响品牌。对于进军网络营销领域的企业，目前应重点考察合作网站的哪些能力？
廖斌：网络营销突破了时空限制和商品陈列的限制，网站上可以陈列成千上万款商品，是传统专卖店的十多倍，完全显示了网络营销规模化的优势。我国地域辽阔，北方还是寒冬的时候，南方已是春意盎然。这个特点使得原本在专卖店里只有2个月适销期的商品，在网络营销网站上就有4个月的适销期，这样便可实现单款商品更大规模的销售。
受国际金融危机影响，不少服装企业外贸出口受阻，进而转向内销市场。在此背景下，发展网络品牌、应用网络零售，是外贸企业转型升级、拓展内销市场的有力武器，这也是传统服装制造企业品牌升级创新的捷径。同时，可以关注一些网络营销网站开发的零售分析系统，这些功能对品牌的网络零售情况进行深入分析，可以为企业商品管理、零售决策、产品开发提供第一手的市场信息。
符国群：目前在国内，B2B、B2C、C2C出现了融合的趋势，形成了你中有我、我中有你的局面，同时国内企业的网络营销应用仍处于相对低级的水平，这也说明服装企业对网络零售的具体运作还不是十分熟悉，需要网络营销企业进行引导，为服装企业网络零售提供帮助和支持。
现在，更多国内服装、制鞋等品牌企业把精力放到建设和传播品牌文化方面，在这项工作之外，企业进入网络营销领域开展营销，明确与合作方的分工较为重要。目前国内较为成熟的网络营销网站，已开始为服装企业提供全程的网络零售服务，包括服装企业网购网站建设、网络零售运营、网络分销渠道拓展等全面的服务，使服装企业可以发挥其在产品管理上的优势，而将网络零售的具体运作交给网站来完成，充分发挥双方的优势，取得快速发展。
抓住网民
要折扣低还要服务好
主持人：网络消费群体带有很大随意性，此外，还有人担心网络商品低价会影响实体店和代理商等方面利益。那么企业进入网络营销如何稳定线上线下不同的消费群？
廖斌：服装网购网站的技术尽管十分重要，但不是第一位的，关键是要理解消费者、把握消费者需求，通过优质服务来赢得消费者青睐。在此过程中，同传统零售有区别的是，网络零售可以同消费者建立良好的互动，这使得客户关系管理系统（CRM）十分重要。除此之外，服装网购网站还要构建网络推广、网络商品管理的竞争力，让消费者知道网站、喜爱网站，进而离不开网站。
符国群：目前，网店主要还是以较高的折扣吸引消费者。对百货商店来说，优惠券必须让消费者产生一次或者多次消费行为才算达到效果，而对购物网站来说，优惠券只要能将网民吸引到网站进行浏览，了解这种购物方式，其实就已经达到目的了。毕竟网络购物的门槛要比到百货公司低得多，这样就能够保证网民以后产生更多的网络购物行为。
对于网店今后的发展，除了保持价格低廉的特色外，还要善于抓住网购族群。青少年群体是网购族的主要构成部分，“杰克·琼斯”服装品牌的故事非常值得研究。
当“杰克·琼斯”推出之时，如何更迅速地让年轻消费者了解这个品牌是企业最紧迫的事情。初期曾经选择大规模进入百货卖场，尽管获利不少，但昂贵的渠道成本也让企业头痛不已。但从今年年初开始，该企业突然发现杰克·琼斯的销售量急速上升，到6月，同比增长已经达到330%。后来市场调研结果显示，众多经销商已经自发在淘宝等购物网站建立了电子商务渠道，通过C2C方式向消费者进行产品销售，一个明显的结果就是，“杰克·琼斯”服装系列成为上半年网络销售最好的品牌，交易额达到3.7亿元人民币。
切割市场
要实质创新也要概念创新
主持人：现在，大多数泉州企业还是把主要精力放在实体市场经营商，除了进入网络营销领域，对这些企业有什么营销建议？
王良星：开辟一条属于自己的道路，“要吃蛋糕自己做”，也就是创造出一个与众不同的市场定位，并且坚持运作，是在传统产业同质化环境中，不怕被跟风，不怕被超越的营销手段。
符国群：营销创新存在实质性创新和概念创新两种模式。实质性创新适用于那些可以通过仪器、数据检测，或实际使用后可反映效果的产品；概念创新更适合缺乏明显变化、需求量大的产品。泉州民营企业主要从事服装、制鞋、食品等行业，这些行业的同质化现象明显，即使是业内大型企业，大多也只占3%-5%的国内市场。这会导致竞争激烈和市场份额潜力巨大两种情况。拥有一个切合未来市场需求、市场定位明晰的概念，对泉州企业将来在同质化市场中进行营销突破相当重要。 |
