【中国童装网】也许是“促销”一词本身就具有正面的含义，人们往往容易忽略在促销力发挥作用的同时也往往会产生“抑制力”，一部分群体优越感的产生往往伴随着另一部分群体的失落感。“促销”、“抑销”本身是事物的两个方面，辩证思维，权衡得失，才能不为促销利剑的反刃所伤。在人们执着于促销的同时，我们反弹琵琶，提出抑销问题。
促销遭哗变，市场没“促”反被“抑”
案例：
“怎么了?怎么会这样?”W公司市场部的王经理，疑惑并一筹莫展的看着我。我盯着销售数据和促销方案也陷入了深思。“快帮我想想办法啊，你说这该怎么办才好?”王经理显得有些急躁了“你说怪不怪，更大力度的促销怎么不但没有促进销售反而抑制销售呢?是促销力度还不够大还是竞争对手在搞鬼?”
王经理的焦虑来自前段时间该公司的一次促销活动。W公司是一家知名的饮料制造企业，市场部8月份在重庆主城区做了次大规模的促销活动，目的是在夏季旺销期间，再次推动该公司果汁饮料的市场销售。于是便对该公司桶装果汁饮料设计了一套促销方案，原价7.5一桶的果汁饮料，现开展“买任意2桶家庭装果汁饮料，享受12元优惠价”的促销活动。按理来说8月的这次促销力度比7月的“每桶果汁饮料6.5元”的促销力度还要大，本以为该次促销会带来夏季又一轮销售高峰，结果却完全出人意料，不但没有出现预想的促销效果，反而比以前的促销和不搞促销时的效果还要差。消费者不但很少有人去购买两桶果汁饮料，反而是在促销产品前斟酌半天后走到竞争对手产品那里提走了没有搞促销的竞品。为了促销销量的一次促销，反而成了抑销。
心理落差在作祟，相互参照生反逆
销售的促进往往是通过参照对比来实现的，通过原价和现价的对比，或者通过不同顾客群体的对比。通过顾客群的隔离来实现内部的参照成为很多企业促销策略设计的重要原理之一。但在促销策略设计中我们往往会只关注对部分顾客的激励，而忽略了对另外顾客的抑制，当顾客不能享受别人可以享受的优惠时，自然就会产生心理落差，反而抑制了其购买行为。
分析完这些，王经理的问题也就迎刃而解了，既不是促销力度不够大，更不是竞争对手在扰乱。更大力度的促销，不但没有促进销售反而抑制了销售;不仅没有赢得消费者的认可反而引起了消费者的反逆。隐藏在迷雾后的答案是：当促销对参与对象设置了一定“门槛”的时候，就会自然产生对顾客的区隔，顾客被分为促销的目标顾客和牺牲顾客，也就是：能享受到和不能享受到促销优惠的反差较大的两类。有促销的目标顾客必然也就会有牺牲顾客，牺牲顾客是企业促销设计的放弃顾客，牺牲顾客是用来衬托达到促销门槛的目标顾客优越感的，那么二者之间该如何来界定和设置门槛就显得尤为重要，不是想当然的从企业单方的营销目的为出发点，这关系到整个促销关键性的成败和消费者对品牌的感情。
在消费者的购物成本中我们往往容易忽视心理成本。笔者认为消费者的购物成本除了货币成本、时间成本、体力成本和精神成本之外，心理成本也是重要的成本之一。当顾客们来到促销堆头前，发现因自己不想跨越促销所设置的“门槛”而无法享受别人可以享受到的优惠时，就打破了心理的价值平衡，产生了心理成本。当属于享受不到促销优惠的顾客，并将自己和能享受促销优惠的顾客进行经济性的对比时，就容易在心理形成一定的反差。拿我们上面提到的案例来说，企业通过促销想让消费者增加购买量达到两桶饮料同时买，但由于对一个人购物的消费者来说，如果买两桶，加购买的其他商品根本提不了，如果买一桶却无法享受促销优惠，原本企业设计出来的激励，反而成了这些消费者的心理成本了，消费者由价格的对比产生了落差，再由落差转化为返逆，由此便产生了：更大力度的促销活动，不但不“促”反被“抑”的怪现象。
促销设计中的误区
此现象绝非偶然，像这种促销怪现象在日常的企业促销中是比比皆是。捡了芝麻，丢了西瓜成为很多企业促销中的败笔。在促销中存在的误区导致促销活动履步维艰，力不从心的困窘，甚至会出现抑制销售的现象。在促销设计中的主要误区如下：
(1)主观认为促销力度越大，促销刺激越激烈，销量就越高。许多企业的促销只简单的考虑促销力度、激励程度、优惠幅度等这些让利价值，并且一厢情愿的认为这些指标与销量呈绝对的正比例关系。很少考虑到这其中深层次的问题，忽略了消费者的心理成本的产生，没有考虑到促销行为对其它群体产生的抑制力。
(2)没有考虑促销目标顾客和牺牲顾客之间的相互关系影响。当促销设计有一定的参与壁垒时，顾客就自然被分为目标顾客和牺牲顾客了。相当于设置了促销的门槛，界定了促销的顾客覆盖面，形成了那一部分享受促销的目标顾客和另外一部分的牺牲顾客。两类顾客都属于企业的目标顾客，属于“自己人”，而自己人被分化为“等级”的时候，“受恩者”必将欣喜而被冷落者必将拿自身与“受恩者”比较，消费者心理成本就产生了，于是形成了享受不到企业促销让利的牺牲顾客对该次促销的抵触和对该品牌的反逆。
(3)忽视行业和产品特性、消费者的内在真正需求。往往是当局者迷，企业虽然身处
其中，却往往在实际的营销工作中忽视自己的行业和产品特性。与产品相关的消费者的物质需求也就会偏轨，更别说消费者深层次的心理了。
规避促销中的“抑销”
促销对于销售人员都是兴奋的，因为促销比平时增加了市场的拉力，促销对于策划者也是兴奋的，因此促销犹如在消费者前面加了一个红红的胡萝卜，一定会吸引消费者往前多走几步。但是，促销的结果很有可能不能如策划者之愿，因为如果胡萝卜放得太远，很多消费者索性放弃了前行，甚至于很懊恼，从而产生了促销的反力——抑销。
抑销现象之所以存在，主要原因在于促销策略设计者没有充分考虑到整个促销系统的影响面，没有能深刻分析和认识到促销策略对消费者形成的心理成本。抑销往往是由于忽略了促销策略对消费者的区隔和分类，造成消费者心理情感上的逆反，从而造成促销被抑制。那么在促销策略设计时该如何来避免促销中的抑销呢?笔者的策略思路如下：
◆明确消费者群和产品的价格弹性
以促销消费者购买量为目的的促销活动，以每次购买数量为享受促销优惠的门槛值，应该考虑企业目标顾客群对该产品的价格弹性。对很多产品来说，消费者的价格弹性是很低的，比如保质期很短的食品，一些耐用消费品，不易携带的商品等，由于消费者购买数量多容易产生额外的成本，比如增加交通成本，增加资金成本，或者增加其他风险，都容易导致消费者不想去增加购买量，但是促销的存在却对这些消费者产生了一个抑制力，形成了抑销。
◆确定牺牲顾客群
促销本身也有其目标顾客群，不是产品的所有的目标顾客都对某种促销方式敏感，通过促销进行目标顾客群的区隔是正确的，但关键要看区隔出来的顾客群是什么样子的，牺牲顾客群有多大?牺牲顾客群是高利润顾客还是低利润顾客?如果牺牲顾客群很小，并且是低利润顾客，那么通过这部分顾客产生对高利润顾客和大顾客群的推动力是非常明智的。
◆确定合理的门槛
通过内部区隔的促销方式往往要确定一个区隔的分界线，我们称作门槛。对于门槛值来说，门槛越高对于企业来说意味着促销的期望效果可能越大，但是对于消费者意味着某种购物成本的增加。但是企业往往执迷于自己的期望，而造成门槛值过高，超过消费者的承受值，被挡在门槛外的消费者就会产生心理成本，形成抑销。因此，内部区各分界线的确定是很重要的。
抑销：合理区隔弊成利
重庆C餐馆就通过促销策略的调整使抑销从弊变为利。C餐馆是位于重庆某高校附近的一家经营小火锅的餐馆，顾客多数是学生。但由于餐馆面积50平方米，只能摆8张圆桌，经常出现顾客没有位子的情况，但同时餐馆内也经常出现2个人(一般是情侣)坐一张桌子的情形，使餐馆的利润大受影响。情侣聚餐对于这类餐馆来说利润是非常低的，因为这类顾客吃饭时间长，点菜少，却占了餐馆的有限的餐桌资源，这无疑将影响单桌销售额和总盈利额，而又闲置浪费了现有的稀缺资源。
如果每桌上座人数都能保持在6个人的话，那就会大幅度的提高店面的盈利额。于是老板通过促销鼓励多人就餐：在午饭和晚饭的黄金时间，凡4人以上来店的顾客，均可享受8折优惠。但是接下来的时间却大大出乎老板的预料，情侣是不来了，但是四个人以上的也很少来，餐馆生意冷清了下来。为什么呢?通过调查发现，原来学校内的学生寝室是四个人合住，一般来说学生们会一个寝室内的同学出来聚餐，而餐馆的门槛值设计不合理，导致四人组合的顾客产生心理成本，从而形成了抑销。意识到这个问题后老伴及时调整了门槛值改为4人，有效通过合理抑销把低利润顾客排除在外，，结果使该店的盈利攀升了30%，老板笑的合不拢嘴。从这个案例中可以看出，牺牲和目标顾客被巧妙的界定出来，合理的抑销策略的运用，会使企业自然淘汰低利润顾客群，提高企业的经营绩效。
抑销策略用得好，同样有其有利的一面。这里最关键的就是牺牲顾客群的确定问题，我们认为以下可作为参考：①在单次购买量门槛上必须覆盖购买频次最大的波动范围。②顾客参与度上必须保证主体目标顾客，即：大部分中间顾客(覆盖面A)的参与，而不是针对低价值的C覆盖面，将中高端顾客群作为牺牲顾客从而产生抑销的现象。③在促销目标限定下，考虑单次消费量、购买周期、目标顾客群覆盖及投入产出比的同时选取最优目标顾客覆盖群。以上几点的论述是针对大众化有促销门槛而言的，如果企业是特意针对顾客中的某部分高端顾客如VIP客户(B覆盖面)的促销设计时，促销地点则最好另外选取并明确专门针对该部分的顾客群，基于抑销效应对顾客心理情感的影响，忌讳与大众化促销选择雷同的促销策略和促销地点。促销策略是针对促销目标顾客所设计的，促销的目标客户清楚的被界定是策略有效性的基础保证，这样才能避免促销利剑伤及到目标顾客造成对促销的抱怨和逆反，规避抑销现象的发生。
促销是把“双刃剑”，不能只单考虑剑刃的锋利程度，还应避免利剑的反刃伤及自身。“抑销”就是这把促销利剑的反刃，如何最大限度的发挥剑刃的锋利同时又规避反刃对自身的伤害；如何在促销中注重位置效应、目标顾客参照对比带来的目标顾客心理情感变化对促销效果的影响；如何更加全面的系统的考虑整个促销生态系统的相互制约和平衡性是我们营销人促销策略设计的重要命题。 |
