中国的军工皮鞋企业一直承担着为部队生产专用皮鞋的军工任务，有着光荣的军工历史和军工品质。随着市场经济的发展，部队皮鞋的采购从计划经济时代的指定工厂生产转向以招投标方式的采购，非军工企业开始进入传统军工皮革市场。而作为国有企业的军工皮鞋企业，因为体制等众多方面的原因，一时无法适应市场经济的改革，逐渐丧失了军工企业的优势，企业经营出现大量困难。本文主要从企业营销的角度出发，探讨军工皮鞋企业如何对营销系统进行改革，以适应目前皮鞋行业的发展趋势，并逐步建立企业竞争优势，实现品牌复兴。
1． 军工皮鞋企业的历史和现状
军工皮鞋企业是随着新中国的成立逐步建立和发展起来的，多数工厂始建于50年代，可以说是中国最早的皮鞋企业。从建国初期到二十世纪八十年代，不但为部队承担大量的军工任务，因为计划经济下物资的缺乏等原因，还生产大量的民用皮鞋，为人们的日常生活提供保障。二十世纪九十年代初期，虽然军队实行大裁军，军工任务开始减少，但因为市场经济发展处于开始阶段，中国民用皮鞋企业竞争力较弱，市场上充斥的是温州等南方小厂生产的大量质量低劣的皮鞋。此时军工皮鞋质量好、舒适耐穿的特点受到了普通消费者的热烈欢迎，军工皮鞋企业在这个时期得到了快速发展，企业规模进一步扩大，并在技术、设备、生产等方面进行了大量的投资和建设。
在二十世纪九十年代末期，国内皮鞋企业已经注重皮鞋的质量，并在皮鞋的样式、做工等各方面均超过了军工皮鞋，得到消费者的认可和喜爱。同时因为部队后勤采购制度进行改革，招投标的方式允许非军工企业参与，军工皮鞋企业的传统市场进一步萎缩。进入二十一世纪后，因为企业销售收入和利润的持续降低，众多军工皮鞋企业无力承担国有企业过大的庞大包袱，纷纷进行改革，有的转向房地产市场，有的转向其他行业，有的则继续在皮鞋行业试图通过改革重新实现企业复兴。对于继续在皮鞋行业发展的军工企业来讲，如何转变传统的营销观念，建立适应市场和行业的营销组织体系和制度，是企业走向市场的关键。
2． 国内皮鞋市场发展现状
随着市场经济的发展及中国加入WTO零售市场的全面开放，中国的皮鞋市场竞争日趋白热化，消费者需求多样化和个性化趋势明显，皮鞋企业的规模化也不断扩大。主要表现有：（1）消费者需求的变化。从最初消费者重视皮鞋的质量，到目前注重皮鞋的款式和品牌偏好。（2）消费者购买渠道的变化。消费者购买渠道从二十世纪八十年代开始，经历了四个时期，分别是是百货大楼、小商品市场时期、个体店铺、摊点时期、品牌专卖店及鞋业超市时期、以及目前流行的大卖场、商超、综合与专业连锁店时期。（3）皮鞋企业市场重心的转移。从最初的重视制造商，到重视渠道商，再过渡到零售商，发展到目前的重视消费者的整体过程。（4）皮鞋企业制造方式的变化。从最初的企业自己设计生产到现在企业主抓设计，委托加工的方式进行生产制造，皮鞋企业建立了快速响应市场的反应机制，并通过OEM方式迅速扩大了生产规模。
3． 军工皮鞋企业走向衰落的原因
军工皮鞋企业走向衰落的起因是外部市场环境的变化，根本原因在于企业内部没有建立市场经济下的现代企业经营管理模式。
3．1外部环境原因
外部环境原因主要是部队订单的减少以及民用皮鞋市场的发展。随着国内部队大裁军的进行，军工皮鞋企业来自部队的订单逐步减少。同时随着部队后勤采购系统向市场化看齐的改革，部队采购实行招投标制，并允许非军工皮鞋企业的进入。这些非军工皮鞋企业在产品的款式、价格等都有着较强竞争力。而当今社会消费观念转变、对皮鞋的需求开始向时尚化、多样化、个性化发展。军工皮鞋企业生产的产品已不能满足普通消费者的需求。但外部市场环境变化不是企业发展不足的根本原因
3．2内部原因
军工皮鞋企业不能适应市场的根本原因是企业不能把握和满足消费者的需求，经营理念守旧，营销方法落后，营销模式仍是传统的高端放货营销模式。
最突出的表现为渠道管理的混乱和落后，军工皮鞋企业的营销渠道仍然是二十世纪八九十年代的军人服务社。在目前消费者都走进大型商超和品牌专卖店进行购物的情况下，军人服务社早已不能满足消费者需求，实际上军人服务社已经成为劳保用品专营店的代名词，所经营的货品以低价劣质产品为主。因为营销渠道不能贴近消费者，企业根本不能把握消费者地需求，不能生产出满足消费者产品，既使通过模仿其他厂商生产出新产品，也没有合适的渠道销售给消费者，从而导致销售不力，企业没有资金进行改革，产生恶性循环，企业逐渐走向衰落。 |
