富鑫详解投资看好儿童市场巴布豆

      “这是我这辈子投过的案子里面离平常所投产业最远的一个。”富鑫国际合伙人刘坤灵评价对上海巴布豆儿童用品有限公司（以下简称“巴布豆”）的投资。

　　刘此前擅长的是半导体、通讯及消费电子领域的投资。事实上，这也是富鑫国际首次涉足传统行业的投资。

　　2008年12月31日，巴布豆宣布，公司获得由富鑫国际主投、江苏高科技投资集团跟投的800万美元投资。“目前，该资金已全部到位。”

　　巴布豆成立于1994年，一直从事儿童服饰和用品的开发研制。目前巴布豆在国内设有305家专柜和专卖店。

　　刘坤灵认为，“传统行业的确是很大的一个空间，存在着满足中国种种内需的机会。而且中国境内还没有在儿童范围内产生一个比较大的品牌，目前市场上的品牌都比较分散，我认为这个就是我们成长的机会所在。”

　　富鑫国际投资投资经理、该项目具体负责人王大鹏坦承，富鑫早已看中中国儿童市场，“我们认为这个市场在未来3-5年内会有一个爆发式的增长，基于这个判断，我们接触了一些中国儿童用品公司，巴布豆是我们看下来资质最好的公司之一。”

　　做中国的Hello Kitty？

　　尽管如此，由于是第一次涉足传统行业的投资，富鑫对这个项目表现得非常谨慎。

　　“从2007年他们就开始接触了，一直到2008年12月才正式确定投资，前后大概一年多时间。”巴布豆创始人兼董事长林启东说。

　　而这一年也是国内资本市场以及股权投资市场异常动荡的一年，因此双方对巴布豆的估值过程也一波三折。

　　“2007年的这个时候开始跟他们谈融资，当时的市场情况非常乐观，前景也非常好，我们的预期都非常乐观。但在后来尽职调查的过程中，有一些小问题需要处理，拖了一段时间。结果随着外部市场的变化，对公司本身价值也做了一些相应的调整。”提起此事，王大鹏也有点感慨。

　　但林启东表示，尽管最后估值比最初预期要低，有点遗憾，但“在这样的时候能得到基金的认同，也是一种雪中送炭，很珍惜”，而且“市场的时间不会等你，团队做这个决定做了慎重的考虑和评估，这次融资对巴布豆来说是个很好的机会”。

　　最终，2008年12月31日，巴布豆获得由富鑫国际主投，江苏高科技投资集团跟投的800万美元。

　　公司目前共有两个自主经营品牌，Bobdog（巴布豆）和Bear Famania；此外，其代理品牌有法国婴幼儿用品第一品牌Absorba及Adidas等，产品包括各年龄阶段的童装、童鞋、文具等。

　　该公司主要品牌之一巴布豆是日本SUNWORD公司于1987年创立的卡通品牌造型，由台湾红林股份有限公司引入国内，并于1994年在上海创立了上海巴布豆儿童用品有限公司。

　　但目前该公司的股权结构已经发生了变化，“红林已经分出去了”，而此次巴布豆的融资将有一部分被用来永久买断巴布豆除日本和韩国外所有永久性的商标权与著作权。

　　“我们认为巴布豆的品牌是非常具有价值，把这个品牌买断到旗下后，对这个品牌的利用我觉得会更加的多元化和自主化。之前授权这部分的业务是红林在负责，并且已经有了一定业绩，包括袜子、鞋、书包等等。而买断之后，这些部分将由巴布豆负责。”王大鹏介绍道。

　　融资的其余部分则将用于巴布豆人才的引进、管理系统的建立、品牌建设以及销售渠道的拓展。

据王大鹏介绍，由于是家族企业，巴布豆此前一直采取家族式管理，投资过程中富鑫方面最担心的就是团队问题。

　　“做事情需要天时地利人和。巴布豆这次融资的时机就我们判断是比较恰当的，公司在上海，又辐射到华东、华南、华北这三个经济相对发达的地区，因此地理上也具备发展的潜力。唯一欠缺的就是团队建设。之后我们会帮他改善公司的治理结构，引进职业经理人，尽快改善这一点。”

　　林启东也表示，此前在资金规模小的时候，很多事情有心无力，而此轮融资后，将引进高端营销人才，同时建立起公司的ERP系统，“把整个公司进行系统提升。”

　　品牌及销售渠道的建设是另一个重点。

　　据林启东介绍，此前巴布豆的销售区域主要集中在北京、上海等一线发达城市，而在其接下来的发展战略中，将致力于将品牌渗透进二三线城市市场。目前巴布豆在国内设有305家专柜和专卖店，而林启东表示，“我们在过去的15年时间里才做了300个店，今后三年的目标是开800个店”。

　　此外，一直针对高端童装市场的巴布豆将考虑开始转向“平价的奢华”这一路线。

　　“品质不变，但会在风格上有一些改变，价格上不会像以前那么高的定位。我们希望服务更多的人，比如一个金字塔，以前我们只服务最顶层的10％，我们现在希望把它扩展到30％的客人，这将带来远超过3倍的空间”。

　　“我们正在思考，能不能把这个品牌通过用品的整合，通过加盟或者直销的方式，到全国各地去设点，我们的品牌定位目前对二三线城市的人来说还是比较贵的，怎么让他们买得起我们的牌子，这就是我们目前要做的。”林启东说。

　　林启发介绍道，巴布豆目前的年销售额在2亿元人民币左右，2008年的年增长率为60％，而富鑫国际给巴布豆定下的目标是2009年增长200％。

　　王大鹏认为，“如果公司能够正常运作的话，未来三年时间内应该会在某个领域内超过丽婴房，例如服装。”

　　但林启东认为，巴布豆跟丽婴房事实上并不存在激烈的竞争关系，“婴童和儿童相提并论意义并不大，只有局部的一个重叠”。他的目标是，“在三到四年的时间里，在中国做到童装品牌的第一。”

　　目前中国童装市场存在过于分散的特点，“没有任何一家公司在这个市场上的占有率超过5％，并且具有地域性差距，各地都有自己占有率最高的童装品牌。目前巴布豆在上海、杭州和福建的童装市场中，拥有最高的市场占有率。”

　　不仅仅是国内，林启东说，他最大的梦想是能让巴布豆代表中国在海外市场占有一席之地，“日本有Hello Kitty，美国有Disney，中国呢？未来我希望通过对毛绒玩具、文具等领域的授权，把巴布豆打造成一个完整的儿童品牌，然后跟这些授权厂商一起去海外拓展我们的版图。我希望把巴布豆打造成中国的Hello Kitty。”
这也是林启东选择融资的原因。

　　“进入中国的国际品牌越来越多，未来要面对的不仅是跟本土品牌的竞争，还要跟这些国际品牌去竞争；此外，据我了解，在国内一些相当知名的运动品牌中，虽然品牌的知名度没有那么高，但他们中有的市场份额甚至远超过国际品牌，这需要的是市场规模的一个填充。而如果我要实现我的梦，把这个品牌打造下去的话，就一定要先在中国取得第一，但是要第一，就不是我目前的资金规模和营运模式所能做到的。”

　　同时，林启东透露，巴布豆一定会有第二轮融资，具体时间则要看公司将来的业绩，“富鑫国际也告诉我，他们也不会只投资这次就完了”。

　　王大鹏认为，巴布豆可能2011年左右选择在海外或者国内上市，“那会是比较好的一个时机”。

　　2010年婴儿潮的诱惑

　　最吸引富鑫国际的则是巴布豆的轻公司模式。

　　“巴布豆的模式非常接近美特斯邦威，公司生产加工主要靠外包形式进行，它并没有工厂的业务，它会把相应的资源放在品牌建设和市场销售的层面，这个业务模式是我们比较喜欢的。”王大鹏说。

　　目前巴布豆的主要业务包括自主品牌在各领域的授权、自主品牌产品的设计、以及品牌和销售渠道的建设。

　　林启东认为品牌授权将有很大的附加值空间。

　　“比如日本的HelloKitty，它的商品尽管已经卖得很好了，还是没有它从品牌授权这块业务获得的利益那么高。”

　　而对于此前PPG、ITAT等轻公司出现的供应链等方面的问题，林启东则不以为意。

　　他认为，国内的生产环节已经很完善，“能够帮那么多世界知名品牌做加工，做巴布豆会有困难吗？所以在生产方面不以为惧。

　　此外，受金融危机影响，以前觉得我们订单数量不够大，拒绝我们的一些大厂现在都主动来找我们，这也是我们整合生产商的一个好时机。我们希望未来能像NIKE一样把生产集中规模化，找几个品牌信用良好的企业合作。另一方面，我们的销售渠道也在拓宽，用这样的商业模式能够快速把我的品牌填满整个市场。”

　　而巴布豆所在的童装行业是促使富鑫国际投资的另一个重要因素。

　　资料显示，2010年将是国内新生儿出生的一个高峰期，并且儿童一季多衣的需求特点让童装消费市场的数字更为庞大。

　　“金融危机并不会对童装行业产生太大影响，”刘坤灵认为，“父母普遍的观念是再省不能省孩子，而且国内每家只能生一个小孩，所以这个小孩会非常受宠，他的吃穿不会受到太大影响。”