有这样一个故事：卡车司机杰克因醉酒开车撞死了人而被判入狱。为此他的妻子与他办理了离婚，带着孩子离他而去。杰克在狱中度日如年，出狱之后，他找不到属于自己的家，每天喝的烂醉，像乞丐一样到处流浪。有一天，他回忆起曾和妻子、孩子在一起的美好时光，于是突然清醒了过来，觉得自己不能再这样颓废下去，于是找到了一份靠出卖苦力的工作。一个月以后，他有了一点积蓄，于是用仅有的这些钱买了一双耐克，当他穿上耐克鞋的那一刻，久违的自信和笑容又回到了他的脸上。
这是耐克的一则广告，从这个广告里我们看不到大肆的品质宣传，我们听不到响亮的旁白式称赞，我们看到的是耐克在默默地宣扬自身的一种精神，一种永不言弃的精神，一种给人力量让人奋进的精神。耐克是富有新意的，它敢于把自己的产品作为一种精神信仰来宣传，把力量和精神元素注入自身的。
有的企业问：“为什么我也做了很多广告，但是就没什么效果呢？营业额为什么也上不去呢？”真正的原因在于，很多企业并不知道应该释放什么样的价值才能使自己的品牌增值，不知道怎样的价值才是消费者需要的。很多企业老板认为一件衣服贴上商标，多开几家店可以多卖衣服。但消费者要的是品牌能够给他一个梦想，穿上你的衣服带给他虚拟价值。
中国品牌企业的利润空间越来越微薄，再这样做下去，生存的机会在哪里？这是我们要考虑的问题。未来能够支撑一个品牌生存的理由只有一个－－价值。你的价值有多少？你的价值消费者认不认同？
品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益－－功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中，强劲的特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其它无形资产价值－－虚拟价值：让消费者愿意购买一个品牌而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等等。这是品牌最为核心的内涵与功能。
决定品牌成败的因素有很多，重点在于如何创造品牌的虚拟价值。这种虚拟价值一定要能够释放出产品实际价值，才可以成功。很多品牌在做广告，都是在介绍自己的产品、工艺技能，这些都是实际价值。实际价值与虚拟价值最大的区别在于，虚拟价值可以让产品卖出更高的价格。例如耐克已经成为一个和尊严的标志。其实，淡化产品，突出精神境界是耐克广告一贯风格。这种风格对我们国内的产品营销是一个启发――品牌应注重对消费者心灵需求的挖掘，品牌宣传应激起消费者的共鸣，毕竟一个缺乏对人性关注的品牌是走不远的。
当然这一切是建立在实际价值也不能放弃的基础上的。一些企业聘请著名的广告公司，无限制地放大品牌的虚拟价值，想成为一种生活方式的代言人。事实上是失败的。如果品牌的实际价值与虚拟价值被过分夸大了，广告不会成功，也打动不了消费者。
每个企业如何知道自己的品牌有多少价值可以释放？通过宣传、陈列、终端销售，让消费者接受，是个重要的过程。品牌的实际价值是指原材料的价值和工本价值。如果产品的实际价值很高，就释放它的实际价值。在竞争中，一定要明白与竞争对手相比，在宣传推广上、经营上，你的控制点在哪里。否则你的品牌将没有超过对方的可能性。 |
