２０世纪９０年代以来，虚拟经营浪潮席卷全球。由于其在提高企业应变能力、促进产品快速扩张、增强市场竞争优势等方面发挥了重要的作用，因而为人们所关注。
一、何谓“虚拟经营”
所谓虚拟经营，是指企业突破有形的界限，通过各种方式将设计、生产、营销、财务等功能在企业内外进行整合弥补，从而构成一个完整的企业运作体系。
由于企业是将外部的资源虚拟为自己的而加以统筹和利用，这就既节约了资源，又协同了竞争，更易于形成快速反应机制，因而能够最大效率地发挥企业的优势。国际如全球最大的运动鞋制造商美国耐克公司，自身并不拥有制鞋的工厂，在遍及世界各地的耐克产品专卖网点中，也很少有自己出钱出人直接经营的商店，而是把生产制造委托给利于运输又劳动成本低廉的发展中国家的企业代为加工，把产品销售交给加盟耐克的各地经销商，公司只负责产品的设计和市场的开拓。国内如温州的美斯特?邦威公司，这家创立于１９９４年、以生产休闲系列服饰为主的企业，虽然目前已拥有８００多个品种、年产销量达３００多万件，但其所有产品均不是自己生产，而是外包给广东、江苏等地的２０多家企业加工制造，因而节约了２亿多元的生产基建投资和设备购置费用，销售上，则以特许连锁经营的方式为主。
二、何以能够“虚拟经营”
“虚拟经营”作为一种非实物化的经营模式，有其客观的内在要求，并非想当然就可实施的。纵观国内外成功运用虚拟经营策略的典型企业之经验，主要是实现了三个“掌握”――
掌握关键性的资源。企业实施虚拟经营时，不能全部借助外部力量，必须根据自身的具体情况，控制住关键性的资源，如产品的设计、技术开发、销售网络等，否则就会受制于人。
掌握核心竞争优势。任何一种虚拟经营策略的实施，都要建立在自身竞争优势的基础上，都要有自己的核心竞争优势。有了这种优势，才会有对资源的整合力量，实施虚拟经营策略也才会有可靠的基础，与虚拟对象的合作才能长期稳定，并能不断吸引新的虚拟对象加入到队伍中来。
掌握驰名品牌商标。虚拟经营的实质和目的，就是最大限度地提高产品市场占有率、最大限度地提高企业经济效益。而两个提高的实现，必须要有知名品牌、驰名商标做依托。耐克、美斯特?邦威等企业之所以成功，是因为他们建立在驰名的品牌商标基础之上。
三、如何进行“虚拟经营”
有人认为，企业实现网上交易就是虚拟经营，其实这仅是其中的一种。而依靠品牌、商标、信誉、技术、网络等现代知识经济为特征的经营模式，才是其应有的全部。因此，企业要实现前述三个“掌握”基础上的虚拟经营，必须从下列五个方面予以突破：
一是品牌推广。市场竞争的核心在于品牌竞争，企业无论实施何种虚拟经营方式，都要大力实施品牌战略。品牌成功靠的是什么？在保证质量的前提下，其实最关键的是策划！任何知名品牌的建立和发展都离不开营销推广。所以，善于创造新闻、善于发现亮点、善于危机公关、善于树立口碑形象，以点带线、以线带面、全方位地提升知名度与美誉度，是成功品牌共同演绎的话题。
二是善于“嫁接”。“取其之长补己之短”这句名言说的就是“嫁接”。企业发展“是学习而不是摸索”。“嫁接”而不是摸索已成为新的历史条件下发展企业的重要途径。竞争决不拒绝嫁接。除了对资金、设备、技术、人才的嫁接外，在品牌运作方面实施“嫁接”也是成功企业经验所在。嫁接是科学的范畴，也是艺术的范畴。只有善于嫁接，才能善谋天下。
三是“利用他人”。充分利用市场经济的兼容性，学会学习利用别人的东西发展自己的事业；利用他人生产――将制造产品的负担转移给更专业化的企业，自己则集中力量专司技术与市场攻关；利用他人销售――通过代理销售与特许经营，不断扩大企业与品牌的市场空间；利用他人开发――任何企业要在技术上不断发展、创新，不能没有自己的技术开发部门，不然就难在技术上掌握主动权，但开发不单要靠自己，还要善于学习、利用别人的经验，这样才能使自己的技术不断创新、发展，保持企业在市场竞争中的制高点地位；利用他人策划――社会上的咨询策划公司比比皆是，各种各样的新闻媒体和专业的新闻工作者应有尽有，这些事情请他们来做，比我们自己做水平要高得多。等等。总之是不能搞“小而全”、“大而全”。
四是客户满意。国际权威研究机构经过深入调查研究得出了这样一些结论：“把客户的满意度提高５个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”，“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出６倍”；还有一个著名的“环比公式”：善待顾客的好处和冷淡顾客的后果用数字表达为――２５：８：１，其内涵是：全心全意服务好一位用户，就可以影响２５个潜在的客户，会诱导８个人产生购买欲望，或许其中１人会实施购买行动。上述这些结论告诉我们，应从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求。
五是信息化。一位知名企业家说过，企业信息化的目的，不是降低成本，而是发现商业机会。这应该说道出了企业实现虚拟经营的手段与措施。一方面，信息流、资金流、物流的快速传递使得企业的经营活动面临着前所未有的高效与准确的考验；另一方面，目前市场已经发生了转移，已经形成了网上市场和网下市场并存的局面，并且网下正在向网上转移。毫无疑问，充分发挥信息化系统的优秀性，使它在优化价值链、成为企业利润增长的重要辅助因素的同时，加强并保持长期的竞争优势，创造新的机会，是企业的经营管理的新课题。
总之，在当今激烈的竞争环境中，企业要长期生存、稳定发展，必须具备快速的研发能力、良好的生产设备、先进的生产流程、完善的成本控制、优秀的品质保证及广泛完善的销售网络和知名的品牌等诸多要素，这些需要庞大的资金实力。相对于市场需求的无限性，企业的资源总是有限的，而且，这些功能不仅会提高固定及操作成本，还会因为组织规模的扩大而减缓企业对外界的反应能力。而虚拟经营作为一种新型的高弹性的经营模式，恰恰会使企业的整体运作更有效率。因此，充分认识“虚拟经营”的作用，注重“虚拟经营”模式的创新运用，建立起健康的企业生态体系，是企业不断发展壮大的应有之举。
|
