衣食住行,衣排在第一位,可见其消费市场规模有多大。城市的最繁华地段一定是服饰品店居多,大商场也几乎是服饰专柜占60%以上的面积,那么为什么很多服饰企业还会觉得终端招商困难,甚至发出“开店难,开出好店更难”的感慨呢?
服装鞋帽的销售有其自身的特点,除个别的社区外,服饰品牌大多只能在核心商圈销售。而80%的销售业绩更是产生于城市核心商圈的焦点地段。大多数城市的焦点地段不超过1000米,店铺(专柜)资源有限,再加上行业切割,资源更加紧张。以休闲装为例,扣除洋快餐、手机、银行等行业卖场,留给服饰品的就剩1/3,而这当中还要扣除男装、女装、童装、运动鞋服,在焦点地段真正用来开休闲装卖场的实在不多;而这极为有限的店铺(卖场)资源还要面临多方竞争:大牌抢占,近几年,像安踏这样的品牌以一条街8个店10个店的规模扩张,例如它们在苏州最繁华的观前街一下子就可以开出10家以上不同规模的专卖店,它们这种对终端的掠夺性抢占令竞争对手无可奈何。大牌挟资本优势成为终端资源抢占的排头兵。
在这样的背景下,服饰企业的终端招商必须推陈出新,以往那种几则招商启事,几次招商广告,一场招商会搞定终端的日子已一去不复返。服饰企业招商必须引入深度营销的概念,把招商当成一个系统的营销活动去对待,有计划、有针对性的去影响招商的各个层面,形成立体的连动效应。
深度营销之深就深在时空跨度和时间深度上,前面有铺垫有预热,中间有爆破,后面有巩固。采用的是将“点”筑成“面”,将“面”筑成“塔”的营销之道。立体巡展也是一样,巡展会议只是一个节点,要想出效果关键是会议前,要想出影响关键是会议中和会议后。让巡展前、中、后三者互相连动,产生连续的影响。
立体巡展之所以深,就深在提前招商可以累积批量客户资源,然后通过专业会议,揭示投资价值,最后通过事件行销,透过媒体直达消费者层面。每个环节其实都是连动的,环环相扣,发挥连动效应,最终达到保证客户信心,促进销售的目的。