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揣摩经销商心态,恩威并济重管理

2008-9-23 【中国童装网】 【字体: 】 【打印进入论坛

        如何与经销商建立良性的、互信的、双赢的工商关系谈点想法。

        工商关系的博弈

  工商关系历来是一对矛盾的统一体,既存在相依相存的一面又存在明争暗斗的情形,大家都想取得市场的话语权和市场操作的支配权。而目前的制鞋行业正处于工商关系的最后一个阶段,商业资本已经开始向产业资本进行邀约,要求反映它的存在并体现它的意志。就是在这样的市场经济的大环境下,作为产业资本的企业如何处理与商业资本的关系,如何管理自己的经销商网络,这是一个非常应急的课题。

       先正己,做表率

  包括制鞋企业在内,以前的企业在通路策略上多采取“直销”的方式,自建营销网络,直接与各商业单位、终端零售网点开展业务。这种通路模式的益处是利于全国统一管理、市场反应快,市场政策执行到位,但直销模式的弊端则是营销费用过于庞大、营销方案的针对性较弱、当地文化的认同度较差、员工的责任心不强等等。因此,越来越多的企业转向了特约授权代理商(经销商)的营销模式,将目标市场按照一定的参照标准划分成不同的区域,授权代理商在划定的区域、特定的时期使用厂家所拥有的品牌、销售厂家的产品,并获得一定的销售额折扣、返利及奖励。

  那么,实施代理制的企业该如何协调并建立与经销商融洽的关系呢?笔者以为,生产制造企业至少要做这样几点工作:

  第一,视经销商为平等的合作伙伴。每个人在心理上都有一个渴求被认同的因子,希望得到尊重和认同,有一个平等的对话权利,经销商也不例外。厂家和经销商两者应该是鱼和水的关系,彼此相辅相成。如果互相都不买帐,或者一方歧视另一方的话,合作关系是不可能长久的,迟早有一方会倒戈。

  第二、培养经销商的企业认同度,建立经销商的品牌忠诚度。应该说,就这个问题,只需要把这样几个问题解决了,相信经销商“不当宣传”的事件就不会发生,即生产制造企业该如何建立强大的、能够统一下游渠道的品牌文化?企业有没有把经销商视作品牌的缔造参与者,而非仅仅是将经销商作为利润中心?企业是否能够对经销商及其它外延机构进行定期的交流、培训,使他们充分理解品牌保护的基本原则?企业能否保证让每一级经销商都理解:打造品牌是一个事关长期价值的事业,冀希望用莫须有的东西炒作一番就可以万事大吉?经销商们是否坚信:品牌必须保持它们的诚实性,品牌战士从不撒谎,从不吝于说出真相,从而获取长期的收益?

  第三,企业自身是否具有足够的诚信度?中国有句名言叫“言必信,行必果”,实际上说的就是一个人、一个企业应该具备诚信度的问题。企业要时刻检讨自己,我对经销商所施行的政策是不是到位,所做出的承诺有没有履行。做不到的不说,说了就要做到,要兑现,否则就会失信于经销商。

  第四,要教会经销商生存本领和赢利的方法,确保在短期内赢利,让经销商看到希望。现在各类财经和专业报刊上的招商广告层出不穷,竭尽浮夸吹捧之能事,非常诱人。然而,当经销商一旦投入进来后发现,完全不是那么回事,广告上的承诺只是谎言,厂家只是把招商当作“圈钱”的一种手段时,当厂家又拿不出行之有效的市场推广手段和方法的时候,当一些经销商把身家性命都押上的时候,结果是不言而喻的。因此,厂家不仅要具有描绘“蛋糕”的本领,还要教会如何能够品尝到“蛋糕”的手段和方法。

        监督管理,防患于未然

  一百个人有一百个观点和想法,经销商也是这样。想法可以有,但市场操作是否可行,则需要认真审查和思考。那么,企业该如何规范经销商的行为,使其能够与厂家的市场推广思路、广告宣传手法的整体规划步调一致呢?这里几点措施或许能够有所帮助:

  首先,要灌输和培养经销商的相关商务类的法律法规意识。现在的一些经销商法律法规意识比较薄弱,在市场推广的时候,哪些能说,哪些不能说拿捏不准,急需要补课。

  其次,建立严格的审批审核制度。为了指导和配合经销商的市场推广行为,一般企业内部都设立有市场部,负责对各地经销商进行指导,给经销商在广告宣传、营销手法上予支持,同时对经销商的市场活动的可行性和操作规范性、宣传的合理合法性进行审批,对事后执行结果和发生的票据进行审核。

  第三,建立市场督导员制度。一旦企业的业务开展开来的话,管理和控制既是很重要也是很头痛的事情,毕竟企业总部市场部门的人手有限,无法做到时时刻刻跟经销商在一起进行监督和指导。那么,企业建立市场督导员制度不失为一个可行的措施。

  第四,建立违规操作的惩罚制度。“林子大了什么鸟都有”,可谓一针见血。再怎么预防,总有那么个别不听话或喜好自以为是的经销商,喜好我行我素,不怎么听管理。针对这类经销商,明确企业的对违规操作的经销商的惩罚制度,从经济上给予制裁,比如罚款,取消年终返利,直至取消代理商资格,一定要严格执法,发现一起查处一起,决不姑息。经销商的目的就是要赚钱,一旦触及它的经济利益,必定会“唯命是从”。其实,对于厂家而言,与商家的关系并不难相处,以诚相待,注重管理和沟通,好多事情都是可以解决的,一些危机也是可以防范的。

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新闻来源:叶秉喜 庞亚辉   本网整理编辑:YY
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