品牌作为一种无形资产，已为企业普遍接受，但将品牌作为市场营销对象，进行品牌经营的企业却并不多。从我国服装市场的经营实践看，服装企业对品牌的认识往往局限于品牌开发与法律保护方面，许多经营名牌产品的服装企业因缺乏品牌运作的观念与经验，在激烈的市场竞争中来去匆匆，令人深思。事实上，品牌与其它有形资产一样，并不是静态的，只有在市场中运作，才能盘活，才能增值，才具有更强的生命力，才能确保名牌服装企业可持续发展。
一、品牌经营的核心思想
品牌经营与传统的生产经营相比，市场取向更为强烈。传统的生产经营理念以产品为市场营销对象，运用营销4S组合进行营销，其经营方式表现为大而全或小而全，在市场竞争中，虽然功能齐全，但力量单薄。品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。品牌经营的核心思想是：品牌经营者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势，形成强大的附着力，将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围，从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。由于品牌经营者以开发生产经营软件优势为主，形成的是资本密集程度较高的无形资产，因此品牌经营是一种风险较高的、资本较密集的、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。在推行品牌经营战略的过程中，品牌形象的开发、维持与提高是品牌经营的关键。
二、品牌经营的条件
服装市场的迅速发展与激烈的竞争孕育了服装品牌经营的理念。首先，在服装市场迅速成长的过程中，服装消费者的消费行为日趋成熟，他们在品牌服装消费的经历中逐渐建立了品牌消费信心，并形成了品牌消费的习惯。据统计，在我国衬衫消费中，中高档衬衫100%为品牌消费行为。服装消费者的品牌消费行为是服装品牌经营的客观基础。其次，由于服装企业投资较少，回收期短，在改革开放之后服装企业的数量及规模得到了迅速发展，并导致了各类服装品牌在市场中的激烈竞争，服装企业的生产能力出现了大量的闲置，服装企业的经营风险越来越大。正是这种巨大的市场经营风险为服装品牌经营创造了机遇。服装品牌的经营者以其强大的市场营销软件优势，扮演主导品牌的角色，他们以自己的品牌为纽带，对处于无序竞争的服装企业进行重组，对市场经营风险进行划分，确定服装生产经营各个环节的风险水平与利润水平，从而规范服装市场竞争行为，化解服装市场的经营风险。其三，许多服装企业在市场经济体制改革的过程中，已经建立了规范、科学的现代企业制度及组织结构，形成了品牌竞争优势与高效的资产运作机制，积累了丰富的生产技术、生产管理、品质控制、产品开发、市场开发、人力资源管理等经验，它们可以作为品牌经营的主体，这是进行品牌经营的前提条件。其四，对于服装品牌经营者，必须有较强的风险意识与较强的资本实力，敢于转变经营观念，对企业的资源进行重新配置，加大企业资源在服装生产经营软件方面的投资力度，形成品牌经营所需要的经营优势，并使其成为企业主要的利润中心或利润增长点。
三、实施服装品牌经营战略的模式
根据服装品牌运作的主体不同，实施服装品牌经营战略的模式有以下四种形式可供选择：
１、以生产企业为主体的品牌经营模式。这类品牌经营者往往是从服装生产或加工起步的，并在发展的过程中逐渐形成了自己的拳头产品，拥有了稳定的生产加工基地、生产加工技术、品质控制技术及产品开发能力，通过适当的品牌宣传，拥有了一定的消费群体，从而对中间商产生吸引力，并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。这种品牌经营模式的基本特点是：服装品牌为生产企业所有，生产企业以开发与生产市场适销对路的产品为主，并负责企业整个市场的品牌宣传；产品由中间商推向市场，并负责所在市场区域的品牌形象宣传。在品牌经营实践中，这种经营模式的销售网络有以下三种表现形式：(1)品牌经营者一级批发商经销商零售商。(2)品牌经营者一级批发商批发商的连锁店。(3)品牌经营者零售专卖店。由于销售网络的形式很多，不同地区经济发展不平衡，销售网络的管理与控制难度很大。由于中间商买断了产品市场营销的风险，当市场环境发生不利变化时，中间商为了化解市场风险，往往会出现一些损害品牌形象的经营行为。因此这种销售网络具有不稳定性、不确定性，从而增加了服装品牌经营的难度，这也是一些名牌服装企业淡出市场的主要原因。
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