在为期一个月的世界杯期间，又一次见识到了中央5套的广告大战的轮番轰炸，其中，服装界的广告几乎被来自福建的男装品牌包场，再一次成为了中国服装界投入最多的群体，从几个品牌的广告投放来看，福建男装在前一轮的拼大牌明星代言的局面有所改变，转向多种诉求的广告策略。
“两千万俱乐部”
福建的休闲男装企业一向是央视广告投放的集体大户，投放这么大力度的广告也是有相当准入门槛的，只是那些真正有实力的企业才能进入这个团体，有人形象地称为福建的“2千万俱乐部”，即一年的广告投入不少于2千万元，目前这个俱乐部的成员包括七匹狼、利郎、劲霸、虎都、柒牌、才子等。
品牌咨询专家王伟星对此分析说：“以上每个品牌每年的广告营销这块都应该不少于2千万元。一般请代言人2百万元，50－60万元的广告制作费；如此密集的投放，在央视就播出费一项一年就不少于2千万元。按照通常广告推广费用占企业年收入的10%来计算，销售额必须达到2亿元以上才能有能力承担这么高的广告费用。由于晋江男装的目标市场大都集中在二线以下的城市，产品加价率并不高，这样分析销售额至少要过3亿元才能够不至于让如此高昂的广告费用给拖累。”
据福建一位业内知情人士透露，目前福建男装年销售额能达到2亿元以上的有七匹狼、柒牌、劲霸、利郎、九牧王、才子、虎都几家，除九牧王外，大都采用集中在央视投放广告这个策略。如此看来，大密度地投放广告，仍然是福建男装主要推广手段，不仅没有收敛，而且有升级之趋势，加入“2千万俱乐部”的企业日益增多。
300万元建渠道，500万元做产品开发，1000万元做广告，这似乎成了福建男装运作的“成功模式”。
在本届世界杯期间，央视广告投放前五位的行业分别为国际客户、通信运营、服装、汽车和家电。其中，来自服装的广告除了耐克、阿迪达斯两个国际品牌外，国内服装品牌几乎被来自福建的男装品牌“包场”，来自中央电视台广告部的数据显示，世界杯期间套播广告为5秒419万元，平均每秒83.8万元，整体广告价格比平常高40%。而劲霸品牌的广告几乎天天见到，并将“入选卢浮宫”作为该品牌的一个亮点进行宣传。世界杯期间，该公司以3800万元的广告投入占据了最优的广告时段，“比赛间歇，我们的广告第一个进入，观众换台都来不及错过”，该公司管理人员这样描述。
在本届世界杯期间，央视广告投放前五位的行业除去国际客户，服装企业的广告投放仅位列通信这个财大气组的垄断行业之后，居然高于汽车行业，甚至超过了往常的广告大户――保健品日用消费品，这就值得引起注意了。
一般来说，通讯企业都是财大气粗，广告投放占据第一位不足为奇，快速消费品对广告的依赖较大，而快速消费品的销售额也较大，动辄十几亿甚至几十亿的销售额，但服装品牌基本上都没有那么大的销售额。
编故事的风险
运作品牌最主要的就是善于“编故事”和“讲故事”，福建男装走出形象代言人拼知名度的误区，也开始重新审视自身的定位，开始打“文化牌”。才子打的是“中国元素牌”，“劲霸”跟法国艺术圣殿卢浮宫攀上了亲，“七匹狼”重新搬出了皇马球星，“虎都”打的依然是“标准牌”，将自身定位为男西裤的标注代言人。
“品牌文化没有融入产品之中去，只是浮在平面的广告上，以致造成品牌是品牌，广告是广告”，这是一位福建当地业内人士对新一轮福建男装新推概念的评价。
才子整个广告设计没有任何元素和世界杯相关联，整篇运用了中国水墨山水画和一匹奔腾的骏马，最后出现了才子代言人梁朝伟，接一句广告语“不露也锋芒，才子锦绣男装”，整个广告给人的印象是模糊不清的，不知道“锦绣”和“才子”以及和“世界杯”三者之间到底有何种联系。据了解，才子的这个创意是从才子“新正装”的概念中延伸出来的，从看到的才子最近锦绣男装的产品来看，是在休闲男装的部分产品上增添了一些中国元素。
王伟星对福建男装品牌的评价是“说的差异化，做的同质化”。由于福建男装从设计款式到渠道模式上都太接近了，所以企业不得不想方设法推出一些概念来吸引人眼球，没有故事就要编故事，这些广告都是能引起注意力的故事，而不是卖场的故事。但在中国目前的市场状况看，这种靠强势推广来打开中低端市场的策略仍然有效。
品牌推广的手段很多，包括广告、终端推广、主题营销、深度营销，福建品牌善于打空中战（广告），而地面战（卖场营销）则过于依赖代理商来执行，这里面隐藏着很大的风险。“代理商的转移成本很低，一旦某个代理商对品牌商提出更优惠的条件没有被满足，他一旦舍弃这个品牌转而代理另外一个品牌其实不用花费太多，福建品牌的产品同质化严重，代理哪个品牌其实都差不多”，王伟星说。
一位福建本地的设计师对福建品牌这种现象的评价是：“福建男装20年前靠规模和产量，10年前靠质量和形象，现在靠文化和概念。在闽南不一定非要发扬本土文化，尤其是无地域的服装品牌。由于福建品牌生产地集中，跟风现象一直很严重，解决这个问题首要的是福建品牌需要借助外脑。”
本着“爱拼才会赢”信念的福建企业家，给我们留下了很多值得思考的问题，光靠拼能打下天下，却不能保证守住天下，毕竟，目前我们处于一个理性思考的年代，一味依靠广告的狂轰乱炸在中国市场短时期内可以奏效，但众多行业一些“标王”的倒掉也给了服装业一个警示：投放广告还是要根据企业自身发展和定位理性而为之。
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