羊绒产业欲洗牌 成功转型需练功

　　在羊绒产业发展初期，企业主要以加工出口为主，销往日本、意大利和美国等地。多年来，我国的羊绒产业一直处于全球垄断地位，产量占全球总产量的75%以上，其中优质山羊绒占全球90%以上，出口量占全球80%以上，世界羊绒消费市场有3/4以上的商品是产自中国。但近年来在人民币升值，出口退税机制改革等方面的重压下，我国羊绒产业的市场低端竞争愈演愈烈，最终导致羊绒衫出口价格持续走低。

　　面对这一窘境，业内人士开始深思，除了出口外销之外是否还存在着其他出路。国内市场最初是由于企业在做国外出口的同时带来了订单的多余，形成了一部分产品的销路，同时，给国外做加工季节性强，有半年左右的空闲时间，逼着企业开始做少量的内销产品。所以羊绒产品开拓国内市场一开始是被动的。但随着人们生活水平的提高，消费能力也逐渐增强，原本只有少数人购买的羊绒衫也渐渐的能被大众所接受，因而部分羊绒企业开始掉转船头面向国内市场。但面对国内市场原材料价格上涨、工人工资提高等“拦路虎”，羊绒企业该如何走好转型之路呢？

　　以品牌打造核心竞争力

　　当前，国内的服装市场已经进入了品牌竞争的年代，羊绒市场也不例外。它的特征是行业与品牌销售总量上升，但利润下降，具体表现为产品风格多样，竞争手段单一，通过降低价格等恶性竞争，导致行业与品牌在零售商业的地位下降，竞争的后果必然是通过洗牌，促进品牌的全面升级。有专家预测，今后几年，羊绒内销市场必定将过渡到“完全品牌竞争阶段”，也就是说，竞争不仅局限于实体的产品、装修、道具、陈列等方面，还将包括软体的战略、理念、服务、风格、文化等等多种要素。

　　事实上，许多知名企业已将品牌发展看成是企业开拓市场的优先战略，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。世界最大的羊绒制品联合加工企业和羊绒原料最大的拥有者，鄂尔多斯以其拥有明显的技术优势和品牌优势，保持了近30年盈利的纪录。它的成功就在于坚定不移的坚持品牌发展战略。鄂尔多斯控股集团董事局主席王林祥近日表示，今年鄂尔多斯将出口战略做了大幅调整，出口目标在去年的基数上降了170万件。不过，出口价格会提升。他同时指出，内销公司将以产品形象、设计、文化及创新，全面提升品牌影响力和品牌形象；由实用为主的中低消费向时尚、尊贵的高端消费演进，进一步巩固强化鄂尔多斯的核心竞争力，通过品牌提升促进销售业绩增长。

　　由此可见品牌的建设是企业发展的重中之重。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的品牌创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

　　以设计装点时尚生活

　　服装需要品牌、需要设计、需要个性化、需要适应市场。羊绒衫是服装的一个分支品类，设计理念也应遵循用最适宜的原料组成去体现它的物理要求和风格，不同的风格做不同的组合，而不是盲目的追求单一的原料。因此从设计开发的角度讲，材质要是不变化，羊绒业会走入一个死胡同，因为羊绒原料在编织工艺上存在着一些不足，现代的服装流行趋势也讲究各种风格的组合。

　　此外，从市场整体的销售数据分析，随着消费者的消费水平和支出能力的不断提升，羊绒衫的销售额有所增长，一些人一年内几件羊绒衫交替穿着也并非个别现象，羊绒衫的购买者也在逐步年轻化。在高档商场里羊绒衫虽然价格不菲，但是受关注率也非常高，这些现象都表明羊绒衫市场销售还有着进一步提升的空间，而羊绒衫的竞争格局将会有所改变。关键是羊绒衫要突出流行性的特点，因为一旦款式不受市场欢迎就会被立即淘汰，从而造成货物的积压。

　　在进行市场调查中经常听到消费者和经营者强调款式的重要性，许多款式不对路的羊绒衫，只能进行降价处理。因此羊绒企业需要有眼光的设计师，能根据流行趋势设计出受消费者喜爱的产品。近几年在羊绒行业迅速崛起的帕罗品牌羊绒时装就用设计提升品牌时尚文化。有统计表明，今年每季投放市场100多款新产品的帕罗品牌羊绒时装深受消费者的青睐，许多产品一款销量高达2万多件。在今年秋冬羊绒时装市场上，时尚意味浓、设计含量高的帕罗品牌羊绒时装，不仅受到影视界明星和欧美消费者的热捧，还成为国内羊绒服装业界超版模仿追踪的风标。

　　以终端提升品牌形象

　　渠道建设的重要性已在服装业达成共识，“终端为王”的理念也越来越受企业所认同，由于我国地域广阔，尤其是广大内地县市级二级市场的分销渠道较长，如何快速地真有渠道，树立品牌形象，是羊绒企业拓展国内市场的重要一步。

　　羊绒产品的高端形象决定了它的销售网络应以形象佳、影响力大的大型商场或是旗舰店来经销自己的产品，以此体现品牌影响力和价值。对羊绒品牌而言进入大型商场设计专柜，借助人气旺盛的商场宣扬其知名度、美誉度是树立品牌形象、销售商品的一个捷径。在具体选择入驻商场时，企业可先从省会城市的高档服装商场开始，便于今后向二三级市场拓展。如，鹿王品牌的市场定位是成功人士和中产阶级标志性服饰，其品牌的市场定位应该在高级百货店、星级酒店，并有王者风范。

　　业内人士指出另一个值得注意的现象是：加入WTO后，随着国外的物流企业进入中国市场，整个商业业态会发生很大的变化，会在男装区、女装区里有不同的品牌区，羊绒衫也会逐步融入到许多品牌当中去。目前在上海、在北京，已经有不少大商场取消了羊绒衫和羊毛衫的专卖区。让时尚羊绒衫融入女装区进行销售，这是国外的通行做法，也是国内羊绒时装销售值得借鉴的思路，实际上，以芭迪尔为例的时尚羊绒女装已经着手进行春夏季产品的开发，产品类别丰富、适合常年销售，终端陈列更是令人耳目一新。一旦进入女装区域进行销售，其时尚而又不失尊贵的身份必能成为女装区高品位的亮点之一。

　　专卖店也是目前许多直接面向消费者的羊绒品牌选择的渠道模式。它的优点在于：可直接与目标消费者沟通、接触；自主性强，便于贯彻营销政策；资金回收快；可将品牌的产品线完整的展现，装潢、陈列方面的限制少，品牌形象容易体现。在具体的操作过程中羊绒企业可以选择商场与专卖店两者相结合，每个地区各有侧重点，依靠专卖店树立品牌形象的同时，借助商场提升品牌档次。

　　树立以品牌竞争力为核心的发展思路，建立适应市场的品牌盈利模式，稳步提升羊绒产业在国内市场的占有率。正如前段时间在南京举办的“中国羊绒主流品牌峰会”所提出的，“在出口价格下降的当口，国内羊绒制品的零售价正在上升。这种机遇不能错过，中国的羊绒企业必须两条腿走路，定期在国内举办时尚发布会，引导消费，并防止品牌老化。”作为羊绒产量、出口量均为世界第一的羊绒大国，羊绒产业需持续刷新梦想，才能终究铸就辉煌。