服装企业品牌策动启示录（二）

　　然而，值得人扼手痛惜的是很多服装企业家根本不了解品牌，他们对品牌的认识就是认为注册一个商标，贴到服装上后开始招商、开店销售即可。结果店也开了，人员也很有激情，促销也做了，就是销量上不去。殊不知，注册一个商标，设计一个LOGO就可以操作市场的形象年代已经过去，品牌最核心的并不是企业有什么，而是消费者在想什么，要什么，根据需求才开始设计产品，设计形象，提供服务。未来谁了解消费者，才能够真正把品牌建设好。对此，在日益激烈的品牌竞争中，有以下三个方向值得服装企业进行品牌建设所参考。

　　首先是从传统的单个品牌的竞争向细分品牌的品牌集团化竞争转变；传统的单一品牌包打天下已经不在，不同年龄、个性、价值的消费需求不一样，不但要求产品的个性化，更要求品牌的细分化，象包括国内品牌的七匹狼针对年轻品牌中推出的马克华菲和杉杉在高端休闲男装推出的玛珂·爱萨尼品牌，而国际品牌就更细分，在同一档次中针对不同消费个性都会进行品牌细分。最终品牌形成的是细分品牌抢夺准确的目标人群，品牌集团成为企业间的资源、实力的竞争。

　　其次是从传统的广告传播向体验式品牌的竞争转变；央视广告，只是提高品牌知名度的一个载体，整个品牌推广运动的一个层面，而未来，消费者的接触体验将是品牌推广和提升销量最好的载体，如终端中的空间、环境、人员、陈列、形象、促销等体验都会令消费者深刻体验品牌的性格和氛围，导致直接购买，还有现代网络的网上购物商场的体验，还有品牌月刊杂志的体验等等，让消费者从被动接受到主动和互动接受的转变，将更加容易建立品牌。

　　三是从传统拍脑袋建品牌到系统化的品牌管理；企业品牌的发展是一个系统科学的建设过程，许多服装企业由于受各种市场因素的影响，往往随意改变原有的品牌策略，品牌的定位、个性、价值、识别在很长的一段时期是要坚持的，通过坚持才能形成品牌资产的累积，而由于没有一套系统的品牌规划方案会导致品牌发展目标的不清晰，品牌执行过程摇摆不定，最终无法建立真正的品牌，所以对于服装品牌构建不擅长的企业，最好邀请熟悉服装行业专业的品牌规划管理公司进行品牌管理工作，象当年香奈尔与扬罗必凯的合作就是一段品牌推动的合作经典。

　　最后，“资本能够改变一个品牌，产业的整体兴旺可以改变我们的命运”，全球化的品牌发展和虚拟经营时代的到来，正在赋予我们一个新的成长机会。在这个新的发展时代，成长的准则不再是加法，而是减法和乘法——通过母体分离实现虚拟经营，把重点转移到品牌塑造上；通过品牌效应实现附加值的几何增长，踏足价值链的最高端。这正是中国服装企业下一步的方向与动力。

　　内圣外王最关键

　　正所谓“凡事预则立，不预则废。”在我们认准明灯，辨明方向，准备动身走向海外市场、打造自主品牌之时，我们还需要清晰而全面的自我认知——内圣外王是关键，内心的强大才是真正的强大，这无论对于人性还是对于商业都是同样道理。

　　当我们声势浩大地准备拓展海外市场时，首先要审视的是自身的品牌运作、品牌管理以及所有的技术能力，内在的强大才是我们无往不胜的法宝。同时需要突破，需要创新，但是创新不是简单的创意和设计，而是要将技术、营销、物流、终端以及供应链管理等各个方面重新整合升级，从而寻找一种科学的眼光来指导企业进行品牌建设和固化，既保证思想力，又保证执行力。故，我们不能单纯的受OEM的温水毒害，让我们麻痹地浸泡在“国际著名品牌都是我们加工的”心理安慰之中，而丧失了创新的激情和勇气。

　　另一方面，从经济发展地图来看，从200年前的欧洲，到100多年前的美国，再到最近50年的日本，接下来的50年，中国市场正在以其巨大的潜在势能成为全球商业瞩目的焦点和品牌兵家必争之地，中国也将会成为最大的消费市场。尤其是三四级市场在未来20年更将成为主战场。原因在于，中国社会呈现出一种葫芦型结构，顶端的富豪阶层已经开始海外炫耀性奢侈消费，小葫芦部位的都市白领阶层给ZARA、H&M等时尚消费巨头创造了市场空间，这两部分对于海外一二线品牌来说，似乎已经是一个庞大的消费市场——三四千万的消费人口已经相当于欧洲一些国家的全部人口。但是，对于拥有15亿人口基数的中国市场来说，大葫芦部位的三四线市场才是无限势能的真正所在，它有能力托起国际、国内任何一个大牌，Kappa在中国的复苏就很好的一证。同时，从国际品牌合作方面来讲，随着中国服装产业的发展，我们与国外的合作也由加工合作、设计合作升级到了渠道载体上的合作，国外品牌，特别是三四线品牌全面进军中国市场必须借力于本土的渠道载体；而我们也可以借助国际品牌率先在三四线市场坐实位置，并且在国际合作中积累品牌运作经验。百丽能够引起LVMH集团的注意，与其代理过Adidas品牌以及拥有不错的二三级市场渠道有着密切关系。从国内自主品牌成长来讲，640多个四级以上的城市和乡镇所形成的庞大市场为品牌崛起提供了巨大浮力。“销售额超过10亿以上的决不是抢夺中上级市场的品牌。”福建休闲运动品牌草根营销的成功，突破了大打明星概念的温州模式，让我们看到了三四线市场的巨大势能。某种程度上讲，服装就是一种现金流，一定的流量是产业正常运转的保证，而三四级市场正是这种流动的空间所在。所以，扣紧三四级市场脉搏，何尝不是一件强身固化的手段。

　　“握玉而不自知”是目前很多企业的写照。这里需要特别强调一下品牌的概念，所谓品牌，不在于其议价高低，而在于它的商业价值。从议价上看，可口可乐要远低于轩尼诗，但其品牌价值却有过之而无不及。同样道理，品牌市场也不在乎是海外或本土，而在于它有多大的商业价值势能。Uniqlo14千亿日币的销售基础大部分是国内市场。中国品牌的真正崛起是弱化表面化的中国特征，把中国元素和谐地根植于世界潮流之中，将中国文化与世界潮流完美结合的“内质”在国际市场上形成的品牌“外感”。“内圣外王”与“内质外感”所指向的，都是由内而外的一种能力喷发，当我们的内在能量和本土势能积累到一定程度时，海外市场上的傲视群雄将会水到渠成。

　　市场是残酷的，它不看过程，只看结果。我们不能再漠视国际品牌的市场入侵，也不要再寄望于中国文化的特殊性和中国市场的复杂性能形成一个抵御外敌的万里长城，等待只能让中国的重要市场再次沦为十里洋滩。激烈的品牌竞争已经使我们意识到加强自身品牌建设的重要性，相信这是中国服装业新一轮的洗牌，更是一次巨大的挑战。