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品牌成功第一要素

2008-9-1 【中国童装网】 【字体: 】 【打印进入论坛

         品牌名称是一个品牌成功的最基本要素,但是大多数企业家不重视
         现在是市场经济,是品牌横飞的时代。服装业,消费者对品牌的认知度更高,更加偏好品牌。
         但是,我发现 很多企业和企业家,可以很大度的拿出很多钱来做广告、请代言人,可是在品牌的命名上确实很小气、很随便,甚至有人请算命的给起名字。
        我看遍了山东的服装品牌,单纯从名字上将,适合于做百年品牌的名称很少,像红领、帅领、史都华(念起来有点绕口,品牌初期语言传递时会有点困难)等还行。其余的很多是很差劲的,包括业内强势品牌新郎、国人、韩宇来和那个新秀夏而。品牌名称不好,别想做好。这个企业家的营销理念和胸怀决定了品牌名称。也有例外,比如,从现在营销观点看来,海尔不属于一个好名称,有点绕口,属于中等一般吧,不如美的、春兰、格力,她是传承了利勃海尔的名字而来的。但那是物资短缺、营销短缺的时候,老总又是一个营销大师,所以能把她给竖立起来。放到现在就难了。我们想想,三星、诺基亚、摩托罗拉、可口可乐等这些世界大哥级的品牌,他们哪个的汉语品牌会绕口?不论名称长还是短,都是朗朗入口,铿锵有力。当时翻译成中文的时候,不知道要请专家费多少脑子呢,而我们中国自己的企业在使用自己的母语时候却表现的那么无力、可笑。
        我们分析一下他们的品牌名称:
        新郎已经被我的一篇博客吓得去掉了这两个字。(请看拙作http://imablog.blog.sohu.com/4858157.html,本空间里也有转载)。这个名字局限性很大,我认为新郎成为霸主对社会不利,所以就写了那篇文章。当时没有在社会上进行传播,我也不敢宣扬,怕惹事,所以普通消费者很少能看到,只是十几个专业的营销网和服装网转载,否则新郎当年就要完蛋。几个月后新郎还是吓得把“新郎”两个字彻底去掉了,可惜治标不治本。新郎可以在素质较低的消费者那里打开市场,并且已经做到了,还是山东西服市场响当当的霸主。但是随着时间的推移,这个品牌早晚要垮,辉煌的时日不会太久。我在博客里对这个品牌已经进行了剖析,不多说了。
        昊宝,可怜的昊宝,永远只能是二线品牌。能够保持住二线就是最大的功绩。我们可以念一下,韵母都是ao,“昊”和“宝”单独看都是神秘、高雅的字,拼到一起却低俗、绕口。韩宇来这个名字,更不用提,配上滑稽的代言人,让人哭笑不得。夏而更让人搞不懂。取这些名字的人一般是董事长,下面的人不敢反对。其余的就不再一一评价。
        帅领就很不错,不仅仅好于新郎和昊宝,和中国所有品牌相比,都毫不逊色。寓意深远、抑扬顿挫。其名称可以和汽车中的奔驰,电脑中的奔腾,饮料中的可口相媲美。将来有可能成为中国顶级品牌的山东本土企业只能是帅领。帅领三军,逐鹿中原。品牌最基本的东西很好了,剩下的就看老板的能力了。
        那么为什么他们有一些会很成功呢?就像我在博客里说得,消费者现在的素质普遍低,他们买服装看的是广告多寡和代言人的名气。新郎的广告为了体现帅和酷,让代言人留胡子、剃光头,这个是黑道的形象,而不是社会大众所应该接受的。于是,我们可以看看,只要是发达地区(除了关系户做团购),素质人群较多的地方,它销量就差,消费者的素质较低的地方就会有大量的忠诚者。这些人热爱新郎。另一个成功的要素是,新郎、国人、韩宇来等选择的时机很好,是西服经过了多年的市场培育,消费者开始接受品牌,大多数工薪阶层愿意购买品牌西服了,但所谓的品牌多是较高档次的,较低价位的像仙霞这些老牌子不注重营销方式,那么一个市场的时机被他们利用到了。可是以后呢?我看没有希望了。
        类似的,还有民族轿车——奇瑞、吉利。这些名字,哎,不评价了。恐怕不论他们怎么努力,怎么研发,终究只会是二线品牌,越不过去了,这两个名字制约住了他们。我们可以看看国外汽车品牌,翻译成的中文都是什么样子。我们在运用母语的时候怎么这么苍白无力呢???我给两家的老总写过不少信,在命名上要考虑一下了,必须考虑改名字了。可是没有回音。因为他们是中国民族轿车的未来,所以我很焦急。其实,对于这两个企业来说,改名字,不是很费钱的,反而是一个免费宣传自己的大好机会。我非常盼望这两个企业能觉醒,想让他们成为中国一类品牌,非常想,就像老鼠想大米。

 

 

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新闻来源:服装博客网   本网整理编辑:Marry
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