国内男装市场目前已经迎来第三次变革，正处于发展的节点上，第三代男装的概念也是依据市场竞争的模式而定的。
中国本土男装品牌一路发展到今天，历数现在依然在市场上存在的老一辈品牌，您肯定想到的是“雅戈尔”、“杉杉”、“罗蒙”、“开开”、“海螺”、“红豆”等等。这些第一代品牌是上世纪80年代底到90年代初兴起的，1994年左右最为风光。
但是随着时间的推移，市场行情也在发生变化。在老一辈男装品牌带动下，到1997、1998年以宁波红帮的代表品牌转向温州品牌的崛起，“报喜鸟”、“庄吉”、“法派”等第二代品牌如雨后春笋般迅速进入消费者视线；随后，福建的“劲霸”、“七匹狼”、“柒牌”、“九牧王”、“拼牌”、“爱登堡”等男装品牌发展势头强劲。
讲到此处，不得不说的是，广州作为服装批发、加工生意的老大哥，其男装品牌经营发展要滞后于以上地区，2000年左右才开始重视品牌的塑造和经营。
中国服装行业的发展与意大利服装的发展很相似，中国现阶段服装品牌的发展相当于意大利上世纪60、70年代的状况，不同国家的服装品牌，无论是意大利、美国还是法国品牌，其发展都有一个共同的规律。以中国男装品牌为例，第一批男装品牌的前身是服装制造工厂，品牌的诞生建立在制造业的背景上，可以统称为制造商品牌，这类品牌有非常大的生产基地和生产加工能力，这一点与国外品牌的发展不谋而合；而在1997、1998年崛起的温州男装品牌，大部分品牌没有强大的加工能力，甚至有的品牌不生产一件衣服、没有一台设备，而被称为“虚拟经营”，可以定义为商业品牌(公司品牌)。如国外品牌ESPRIT、GAP、BOSS等。制造商品牌就像一个澉榄形，澉榄的中间部分也就是生产能力巨大。而商业品牌(公司品牌)是一个明显的哑铃形，上游环节包括资金能力、设计研发能力、品牌包装能力等具有明显优势，生产环节弱化，下游的销售网络、渠道建设能力强。
中国经济的发展速度令全世界瞠目，10年之内就可能走完国外服装业发展50年的路。根据品牌的游戏法则，服装业经历过制造商品牌和商业品牌(公司品牌)的发展阶段后，一种在国外已有的品牌发展模式将成为今后中国服装品牌营销的方向，对于男装品牌来说，这种模式是——零售商品牌，比如诺奇、ITAT、海澜之家等。
对此，肯定有人会问：第三代品牌与第二代品牌最大的不同在哪里？
首先，从产品方面看，第三代品牌不再简单地强调时尚，它们开始拓宽消费群体，不断丰富产品样式和类别，更加注重产品的系统性、完整性和时尚潮流性，并提倡快速时尚；与此同时，还尽可能降低成本，提倡平价的时尚。就拿诺奇来看，其更加注重了产品的时尚性和款式的丰富性与多样性，并切实保证平民化。当然，拥有如此的改变也是跟进国际市场服装理念，学习国外品牌的模式而定的，比如ZARA。
其次，以品牌文化传播的观点来看。之前，传播给消费者的概念都特别强调个性与另类。但进入第三代市场竞争，品牌的宣传模式开始走向成熟。再如诺奇的“平价、流行、多样”的品牌诉求，直接而深入的说明诺奇能给消费者的是什么，而如今的消费者已经从盲目的消费阶段上升到了理性消费时期，他们更注重产品的时尚性与性价比，而这正是诺奇品牌所提倡的。
第三从运营模式上看，直营模式体现市场前瞻性。相对于传统的服装企业模式，诺奇独辟蹊径，采用了纯直渠道模式。由总部直接像厂家订货。诺奇没有自己的制造工厂，全部的订单均有其他企业来完成，再由总部根据各个地方的市场特点分配到各大门店。通过缩短中间环节，直接到达终端销售。
通过控制产品的成本，加大对资本运转周期的资金进行掌控，避免了传统模式的资金拖欠、三角债的不良途径，利于企业产品的价格的合理化，这便为平价创造了一个很好的平台。通过价格优势不断渗透竞争对手的市场，形成其强有的品牌支撑点。同时我们也可以看到给予消费者的是高于同行业所无法匹及的顾客让渡价值和会员优惠制度。
当然，从另一方面看，也可以说是国外时装零售品牌如ZARA、H&M等的商业模式，大大刺激了国内服装品牌开始重新思考一系列问题，如自身的品牌定位、对时尚度的把握以及终端的运营模式等。可以发现，国外品牌的进入，使它们优秀的商业模式为国内品牌所借鉴，这大大加速了国内服装市场的改变和服装品牌的变革。
依据以上趋势，可以做一个大胆的预测，今后国内的服装市场很有可能会形成以下格局：
一类是“自有品牌零售商”，它们“大而全”，是小百货的特色。
另一类则是“品牌运行商”，也就是众多风格迥异的个性品牌的组合。一方面，这些品牌企业自身有可能实行多品牌策略，不同定位的品牌做不同的产品线，最后也会联合起来形成大店。另一方面，不同定位的品牌企业之间也有可能联合起来，形成品牌零售店，然后把不同的品牌都吸收进去经营。这几种模式都有可能对大品牌形成一定的挑战。
可以预见，未来的休闲服市场将“好戏连连”，而无论如何，最后永远都是消费者得益。
