《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话:“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象被称之为马太效应,简而言之就是“强者越强,弱者越弱。”
马太效应在生活中极为常见,比如人们往往关注第一,却忽视第二,体育比赛中大家都记住了冠军,却忘记了亚军、季军;提起世界第一高峰,我们马上会想到珠穆朗玛峰,可是有多少人知道世界第二高峰呢?
马太效应也同样适用于品牌竞争中。某一品牌认知与联想如果率先在消费者心智中建立起来,被冠上“第一”的光环,也会产生马太效应,优势不断加剧“裂变”,最终独霸消费者心智空间,从而形成竞争区隔优势。消费者往往认为,第一品牌意味着正宗和货真价实,其它追随品牌都是“模仿秀”。要知道,即使“模仿秀”的领悟力很强,付出的艰辛努力再多,最终还是为第一品牌作出了辅助贡献。
哈佛大学乔治•米勒教授的研究发现也佐证了这一现象,消费者购物时大脑出现的候选品牌不会超过7个。特劳特则进一步发现,7个品牌其实还只是在市场竞争的初始阶段,随着市场的日趋成熟,大多数人购物时往往只记住两个品牌,并二选其一就行了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”,指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面,比如说,可乐饮料行业是可口可乐与百事可乐,牙膏业是高露洁与佳洁士,香皂业是舒肤佳和力士,胶卷业是柯达与富士,飞机制造业是波音与空中客车等等。居于第三位以下的品牌,在消费者心智中往往被忽视,需要不断促销才能引起消费者的注意力,因而存在着很大的生存压力。
可见,领导品牌拥有巨大的优势,品牌一旦成为某一领域的“第一”,只要科学管理,与时俱进,其它品牌则很难撼动其霸主的地位。我们不难理解,为什么美国的十大品牌可口可乐、高露洁、吉列、固特异、好时、家乐氏、柯达、立顿、纳贝斯克、麦哈顿,从1923年至今,除了麦哈顿以外,其余9个一直保持着“第一”的地位。上海家化1996年推出以“清凉、清爽”为独特诉求的六神沐浴露,成为夏季洗化类产品中的霸主,2005年宝洁曾投入10亿元巨资打造“激爽”沐浴产品,向六神发起进攻,然而最终还是黯然退出中国From EMKT.com.cn市场,显示了六神这个领导品牌的强大生命力。
在市场竞争白热化的今天,品牌多如过江之鲫,几乎任何一个细分市场都存在着一个或多个竞争品牌。然而,随着生活水准的不断提高,人们的消费需求日趋个性化,那些老成持重的中年人、活力四射的年轻人、男人和女人、富人和穷人等等,一起缔造出丰富多彩的市场多元化需求,没有任何一个品牌能满足所有消费者的口味,成为人人喜爱的“大众情人”。
在这种情况下,品牌要想脱颖而出,就必须用心挖掘或制造消费者心智中的空白点,提炼出高度差异化的品牌核心价值,张显个性,抢占“第一”要位,成为鹤立鸡群的领导品牌。
相反,如果品牌核心价值个性模糊、空洞或趋于雷同,拾人牙慧,醉心于“模仿秀”,则无法在消费者心智中长久占据一席之地,也不可能形成品牌自身的竞争壁垒,给品牌自身带来增值。这样的品牌生命力是非常脆弱的,很容易淹没于茫茫的品牌海洋中,最终成为过眼云烟。
我们不难发现,那些成功品牌的核心价值无一不个性鲜明,成为消费者心智中的“第一”。
百事可乐把“青春、朝气”作为自己的品牌诉求,将火力对准了可口可乐“传统”的形象,终于得以与可口可乐平分秋色;
星巴克率先选择在办公室与家之间的“第三空间”开设咖啡店,一开就是世界“第一”;
M&M巧克力通过“只溶在口,不溶在手”的独特卖点,奠定了糖衣巧克力领导品牌的地位;
娃哈哈第一次把纯净水的纯美的情感演绎得淋漓尽致,以至于无人能出其右;
雅客V9打造了“维生素糖果”这个新品类,所以一炮走红;
脉动通过“运动饮料”的独特诉求,开辟了自己的生存空间。
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再以汽车为例,那些世界品牌的核心价值都独具特色,拥有自己的一方沃土。比如奔驰体现“权势、财富、成功、至尊”,宝马体验“驾驶的乐趣”,沃尔沃追求“安全”、劳斯莱斯展示“皇家贵族的坐骑”,菲亚特张扬“精力充沛”,绅宝演绎“飞行科技”,本田主张“节油”……
奔驰、宝马、沃尔沃、劳斯莱斯等世界名车品牌核心价值各具特色
目前,虽然市场竞争日趋激烈,然而市场中的“蓝海”并不匮乏,关键在于我们是否拥有一双慧眼。消费者的需求是多姿多彩的,只要我们用心洞察消费者内心,发挥创造性思维,就会挖掘出消费者心智中的“蓝海”。
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