把后奥运营销进行到底
从2006年起,一些品牌就开始热炒奥运概念,直到2008年,这种热度有增无减,愈演愈烈。今年8月24日,北京奥运会将落下帷幕;年底,本届奥运的赞助权到期。在后奥运时代里,本土品牌应该理性应对营销环境的变化,对自己的品牌定位及营销战略有一个长远的规划,以确保自己在奥运营销这场大战中笑到最后。
对赞助效果进行评估
本土品牌赞助奥运各有各的目的。有的品牌利用奥运会这一平台,促进销量,提升知名度;也有的借奥运实现国际化。当品牌投入大量资金、人力以及各种资源于赞助活动之后,最终的效果到底如何?这是本土品牌最关心的“投资回报率”议题,也是体育赛事组织者在寻求赞助支持时,显示赞助效益公信力的最有说服力的方式。
对“后奥运时代”的品牌来说,首要任务是对过往的一届奥运会进行效果评估,然后修订预期目标,为持续赞助提供依据。三星在这方面为我们提供了一个相对成熟的样本,其奥运评估系统由四项内容构成:第一项是品牌的信赖度;第二项是品牌的喜爱度;第三项是品牌的知名度;第四项是品牌的美誉度。本土品牌不妨参照制定一套适当的评估方法或是标准,并最终获得量化的赞助效果。
利用奥运的3年延续效应
国际研究表明,奥运会对经济的影响一般在10年之间。有一个通俗的说法,叫前七后三,我们除了关注之前的7年,还应当关注之后3年的延续效应。如果奥运结束后品牌就停止相关营销,前面的效果得不到维系和强化,最后所谓的奥运营销昙花一现,品牌得不偿失。
北京奥运会结束后,奥运热并不会马上凉下来。在相当长一段时间内,卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和运动队都将是大众关注的焦点,他们的成功将会为人们带来一种集体性的自豪感。这时正是品牌开展“后奥运营销”的最好时机。国际奥委会(IOC)市场开发委员会前主席麦克尔•佩恩曾表示,“我个人鼓励赞助企业在奥运会后,继续与中国的奥运会运动队伍进行合作,将他们对奥林匹克运动的参与持续下去。另外这种赞助需要的资金也要少得多,因为这不是赛时的赞助项目。不停止赞助,继续合作,这将是明智的行为。”
同时,本土品牌还可以围绕一些奥运题材的节目、活动进行营销。奥运会结束后,央视的奥运相关报道不会停止,后续的有奥运庆功晚会、各种奥运专题等,这些都为品牌开展奥运营销提供了许多机会,如围绕奥运的“精彩瞬间”、与《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等王牌栏目进行合作,对奥运会精彩赛事进行回顾等等。这些营销活动相对奥运赞助来说价格既低,效果也好。
体育赞助是一项长期事业
中国的大多数品牌没有足够的综合实力和长远的预算体系,以为赞助就是一次性投入,一次性风险回报,结果奥运营销成了事件营销。1996年亚特兰大奥运会期间,一共有36家企业参与中国体育代表团的赞助,但这些赞助商到2000年悉尼奥运会时居然35家不再参与,只剩下李宁公司一家。这个数字变化说明很多品牌在体育营销上还不成熟,如果赞助不能马上显现效益,他们就会对奥运赞助失去兴趣。
可口可乐、三星等奥运营销明星品牌的实践告诉我们,奥运营销并非一蹴而就的投机行为,只有长期投入才会产生厚积薄发的效应,对他们来说,“企业谋求的是如何借良机树立品牌,而非简单初级的短期利润。”正是基于这一认识,恒源祥选择了“咬定”奥运不放松,尽管企业财务压力巨大,其负责人仍表示“成为2008年奥运会赞助商后,将不会离开奥运会,以后历届奥运会恒源祥都要有所体现。”
除了奥运会,本届奥运后还会有许多顶级赛事在等待中国品牌的参与,如NBA中国赛、F1方程式大奖、F1摩托艇赛、亚运会、大运会、中国网球公开赛以及国内足、篮、排球联赛等。本土品牌应提前做好准备,根据自身实力及需要参与到各项重大赛事之中,使奥运商机带来的利好方向,在企业的发展历程中无限延续。
同一个世界,同一个梦想。后奥运时代,梦想能否继续?每一个有志于奥运营销的本土品牌都应该问问自己。
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