编者按：业内人士称，2008年是中国童装市场品牌持续洗牌年，强势品牌持续强势，提升品牌影响力和市场占有率；弱势品牌将陆续弱化、边缘化，甚至消失，这是童装市场发展的必然趋势。“掉进开水锅里的鱼,跳得出来你就生”面对这一大洗牌局面，各个童装品牌纷纷蓄势而动，迎接挑战。
本期对话嘉宾：新奇力士品牌营销部王黎明、香港俏皮狗服饰有限公司销售部孙燕平、广州市的的依派服装有限公司营销总监陈昊、 广东嘉年华服饰公司董事长颜加华
本期话题主持人：茹晗、罗建忠
童装行业持续洗牌
童装是继女装、内衣之后，服装领域又一支迅速崛起的市场生力军。目前正值国内品牌童装消费的高速增长期，消费者需求从单一化逐步走向多元化和差异化。而层出不穷的产品品类和体验式消费方式，也使得童装产业面临新一轮的品牌升级。您是如何看待当前童装市场这一形势的？
新奇力士品牌营销部王黎明（下简称新奇力士）：任何行业发展到一定阶段后，都不可避免地面临着品牌升级之战。这是任何一个企业都必须面对的问题。从服装的大行业里来看，童装板块虽然开始出现分化，但是整体上看还处于发展的上升期。至于今年上半年全行业出现的市场萎缩的状况，更多的是受国家宏观经济调控的影响，从其它行业所了解到的情况来看，很多行业都出现了市场疲软的状况，并非童装行业独有。目前，一切以奥运为中心的状况，还会持续一段时间，预计会持续影响到明年春季。当然，不容忽视的是，目前，全球性的经济衰退已经开始席卷而来。对经济预期的不确定性，对服装行业会产生极大的影响，目前，IT行业已经有领军人物在预言：冬天来了。显而易见，悲观的经济预期，无疑具有很强的传染性。国家下半年的经济调控成果，无疑会左右着预期往哪个方向发展。从微观上看：目前，国内部分企业开始了新一轮的品牌升级。毫无疑问从企业发展的角度来讲，这种做法是积极的。品牌升级涉及到与代理商、经销商、消费者的互动。同时也受国家经济大环境的制约。所谓天时、地利、人和缺一不可，是否能取得积极的效果有待时间的检验。
香港俏皮狗服饰有限公司销售部孙燕平（下简称俏皮狗）：可以说，服装业发展到今天，多元化是一个趋势。随着消费者对品牌童装接受程度的提高和需求欲望增强，童装品牌经营市场已步入新一轮的发展期，同时也将促进童装品牌经营发展和童装市场的繁荣。由于我国童装产业科技含量不高，企业进入市场的门槛较低，其营销模式和产品的开发很容易被模仿，较多的童装企业为扩大市场份额，都会根据企业的经营定位策划不同营销策略来参与高端市场或中端市场竞争。同时童装市场受到市场资源配置全球化的影响，较多的国外品牌纷纷入市，抢占国内童装市场的份额，使童装市场品牌与品牌之间的竞争更趋激烈。因而，在童装品牌经营市场由于市场营销环境发生了变化，部分品牌童装将面临又一轮的市场“洗牌”运动。由此可见，童装品牌经营市场处在发展机遇和竞争挑战并存的形势下，如何实施童装品牌战略，在竞争格局中占据优势，已成为众多童装经营企业关注的焦点。
俏皮狗
广州市的的依派服装有限公司营销总监陈昊（下简称的的依派）：中国童装消费这几年均呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点，随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。
中国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”转移到“品牌消费阶段”，童装企业在做品牌时，需要真正做一个有文化内涵的品牌。童装企业的竞争也由产品竞争、高新技术竞争、品牌竞争、渠道竞争、管理竞争向综合方面的竞争过渡。
广东嘉年华服饰有限公司董事长颜加华（下简称可趣·可奇）：可以肯定的是，品牌提升已是当前童装产业发展的大势所趋与必经之路。随着中国经济的持续增长和人们生活水平的不断提高，消费者的消费理念也随之日渐成熟及提升。如今消费者对服装包括童装的需求，已不仅仅只是满足产品本身物质层面的作用，而更注重的是购买带来的精神层面的愉悦，对品牌的文化内涵、销售服务、甚至包括购物环境等等各方面都提出了更高的要求。而纵观目前的童装产业，虽然产品已极大的丰富，但真正能满足消费者更高需求的品牌却屈指可数，大多都陷入了低级恶性竞争的泥潭。因此，进行品牌的升级，开辟更高更大的发展空间，已成为当今所有童装企业迫在眉睫的当务之急，同时也是我们取得更大发展的又一大好契机。
做特色品牌 应对国外品牌入侵
童装市场受到市场资源配置全球化的影响，较多的国外品牌纷纷入市，抢占国内童装市场的份额，使童装市场品牌与品牌之间的竞争更趋激烈。您觉得国内童装企业如何应对国外童装品牌的入驻？我们挑战市场的出路在何方？
新奇力士：通过相应的市场调研，我们也已经意识到了相当多的国外品牌陆续开始抢占国内市场，这样品牌的分为两种类型。一种是在国内成人装市场已经站稳脚跟，现在开始在国内市场推出其童装系列的品牌，如阿迪达斯等。另一种是纯粹的童装品牌进入国内市场的。这两种类型的企业都有如下特点：在市场上，走的是高端路线；在渠道上，主要是以中高档商场为主；在加盟政策上，是以直接加盟为主。可以预见到的是国外品牌基于比较优势的原则和自身产品的定位等因素，相当长的时间内，他们在国内市场始终面对的是小众市场，不会对国内童装企业造成较大冲击。其它行业里，国外品牌进入中国市场已有十多年的历史，我们的媒体也曾经喊过狼来了。时间证明：坚持差异化，充分发挥比较优势的企业依然得到了较好较快的发展。我个人认为：目前对国内童装市场会形成较大冲击的恰恰并非国外品牌，而是在成人服装领域已经做得非常成熟的品牌，他们已经开始涉足童装领域。一旦在完成磨合和交学费期，他们通过资源整合必然会造成童装行业的大洗牌，我们挑战市场的出路在于充分发挥自身比较优势。
新奇力士
俏皮狗：国外童服品牌涌入中国童服市场，国内很多童服企业也往往只关注战术上的决策。你降价、我也降价；你有奖销售、我也有奖销售；忽略了自己的全盘规划和市场定位，在批发这个层面的竞争上，同批发市场争场地，不折不扣地成为假洋鬼子。
在目前童装品牌集中度偏低，行业内缓慢洗牌的时期，童装企业唯有在品质上不断实现更新，同时密切关注消费者需求的变化，才能在残酷的洗牌运动中不断成长，实现巡洋舰到航空母舰的蜕变。
的的依派：目前，中国服装业已经完成了数量发展和品种发展，市场供应充裕。当前国内很多童装企业全部精力都在投资低档的童装生产和销售上，但产品的毛利润不但没有上升反而呈下降的态势。而市场上国外品牌产品为什么却可以标出比成本高几倍，甚至几十倍的价格，而且在市场上的销售量也很好？其关键是品牌。国外许多服装品牌都是如此，他们在产品的开发和销售上下了很大的功夫，并且对此的投入资金很大。因而，他们的品牌与市场上大多数产品有着明显的区别。为此他们拥有稳定的消费群，并且能跳出市场竞争的怪圈子。因此，国内的童装企业要发展也应该走品牌童装的路子。也只有这样，企业才有发展，产品才有市场。 品牌发展是一项长期工程，当前的国内市场，真正是我们自己的出色的牌子很少，出色的大多数为国外童装品牌。
童装品牌的成功需要循序渐进的过程，在这个过程中也需要商家不断的投资。如果说在品牌的发展中取得了一定的发展，那只是个开头。目前国内的童装品牌企业中，有的已经取得了比较好的成绩，但这仅仅限于国内，我们的童装品牌不能仅仅满足于当前的小成绩，而要有做国际品牌的信心与决心。要从设计、生产与营销各个环节抓起，与国际接轨，把中西童装文化有机地结合起来，与时代结合起来，做有特色的品牌童装。品牌做出来了，企业才会有更好的市场。
可趣·可奇：首先，我们对国外童装品牌进入中国市场表示理解与欢迎。在当今全球经济一体化的大环境下，国内外品牌的同台竞技已是不可避免的。国外品牌的进入，给我们带来了先进的经营与管理模式，无论是其在中国市场上成功的经验还是失败的教训，这些将可以为我们今后的发展起到很好的借鉴作用。虽然，国外品牌挟资本、品牌知名度、运营经验之利，来势汹汹，但我们也能清醒地认识到，目前并且在今后较长一段时间内其只能在一级市场占据了一定的优势，但中国幅员辽阔、市场差异巨大，还有更为广阔的二、三级城市有待我们开拓；同时在人力资源、成本控制、对市场的理解等各方面本土品牌具备了相当的优势，只要我们能充分利用我们的优势，通过对二、三级市场的精耕细作，逐步积累资本与经验，在不久的将来必将可以在一级市场上与国外品牌一争长短。
文化营销是发展的康庄大道
近年来，国内众多的男装品牌依靠“茄克专家”、“衬衫专家”、“商务男装”等丰富的定位概念迅速取得细分优势。内衣企业的崛起方法也非常类似。但童装则比较滞后，和国外的“热带主题童装”、“纯棉童装”、“休闲童装”等成熟的定位概念相比，国内童装的发展显得非常初级。您怎么看待这种现象？国内童装品牌进行怎样的定位概念能在竞争与洗牌中突围？
新奇力士：童装行业的现状是由这个行业现阶段的发展水平所决定的。它是由企业、经销商、消费者之间相互博弈产生的结果，并非没有企业去试图改变这种局面。但是，由于各种客观因素的制约，如企业的资金实力、研发能力、渠道通路、消费水平等。其实，很多企业都有很多定位概念，只是在推出的时机上，众多的企业没有一个清晰的概念罢了。当然我不否认目前在这个行业中，大量的小企业还抱着急于捞满第一桶金的想法。急功近利的浮躁心态还弥漫在这个行业当中。至于涉及到童装品牌怎样定位概念，在竞争中与洗牌突围，我想没有一个放之四海皆准的方案，还是要结合企业自身的状况，进行调整和改变。
俏皮狗：我国童装发展起步较晚，开始于上世纪90年代初，初期的国产童装市场根本没有品牌概念，名牌更是无从谈起，于是国外品牌便一举占据优势。时至今日，虽状况有所改善，但仍待进一步增强品牌意识。此外，国产童装的文化内涵较弱，国外品牌往往与卡通形象结合紧密，并形成系列故事，如米老鼠、史努比等形象深入人心。国产品牌融入文化内涵将成为今后的发展方向。
的的依派：概念是一种营销包装的手法，但最终要赢得市场是要研究消费者的真正需要，把消费者的真正需要进行提炼形成核心概念，并真正做到让消费者满意。
可趣·可奇：在现代营销中，一个有自身鲜明特色的品牌定位概念，可以有效地与竞争对手进行区隔，为自己划出一块没有竞争或竞争相对较小的细分市场空间；同时通过一系列有力的品牌传播，可以迅速地被消费者接受和认同，从而快速地实现品牌的崛起。而中国童装的品牌发展起步相对较迟，在品牌的定位概念营销方面还很落后，这将是我们童装品牌崛起工作中的头等大事。我认为品牌的定位概念应该是一个复杂的系统性工程，不是随便搞几个新名词喊几句口号就可以了，而是必须要结合品牌的发展实际，配合品牌的文化内涵、产品风格、营销模式、销售渠道等方面，迎合、满足市场与消费者的需求，提出有自身特色的定位概念，并制定周密、可行的执行计划，并切实按计划执行，才能在这激烈的竞争与洗牌中突围，笑傲江湖。
消费者买耐克运动鞋，很多是冲着它的运动精神来的；消费者买欧迪芬内衣，很多都是冲着它的塑造的内衣文化去的。这是文化的力量。纵观当前的童装业，在品牌文化的运作方面，还没有哪一个品牌作得出色。您怎么看待童装品牌的文化运作？在童装市场洗牌中，文化营销能起到什么作用？
新奇力士：卖文化是服装品牌发展到高级阶段的营销手法。卖文化的服装品牌需要一定的历史底蕴，需要企业一个厚积薄发的积累过程，需要企业一如既往地坚持，需要企业非急功近利的品牌运作等等。遗憾的是，国内的服装企业普遍都不具备这些要素，众多的国内品牌虽然拥有较高的知名度，但是，一旦涉及到品牌文化，就显得空洞和贫乏。这样的企业本质上还是处于卖产品的阶段。至于前两年某些企业所推行的XX文化，如果要对其定性的话，我称之为暴发户文化，显然这样的文化是没有长久生命力的。
童装行业在品牌文化的运作方面还处于初级阶段，是童装行业现阶段的发展水平所决定的。童装品牌的文化运作是一个系统而长期的工程。从企业的角度来讲，需要一个目标长远的规划，急功近利是品牌文化运作的大敌，而急功近利恰恰又目前是童装企业的通病。品牌文化的推广需要消费者的广泛认知、认同，才能形成对品牌文化忠诚度。童装所面对的消费群体有别于成人服装消费者的特点：成人购买，儿童消费。所以，在品牌文化的运作上，需要结合成人和儿童双方面的特质作为营销的突破口。童装品牌的文化运作需要童装企业加强对自身企业文化的建设。在童装市场中，文化营销是决定一个企业产品附加值高低的关键所在。
俏皮狗：消费者对品牌的认知已不局限于单纯的商品标签，而是一种文化内涵的体验，童装企业应注重品牌童装与文化水平提升的同步进行。我认为在品牌建设过程中，最关键的因素是品牌文化。品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态及经营行为的总和，是体现文化情愫、情感氛围的人文精神，是服务理念和服务艺术，是策略制订和实施的经营理念。对于服装企业来说，品牌核心即品牌文化内涵不同，所产生的附加值就不同，当服装成为一种文化消费时，所表达的是一种生活方式和价值观念。品牌文化的存在能使品牌拥有稳固的消费群，产生较高的利润空间。换个角度来说，现在童装市场上仿板、抄袭非常普遍，一款新货只要好卖，不久的市场上就会出现大批量的同类产品。事实上，工艺、技术、销售等硬件可以抄，唯独藏在服装中的文化能量是无法移植的。也就是说，“品牌”才是一件衣服价值的本质所在。
的的依派：产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争，在未来的发展趋势中，营销即传播。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来童装企业竞争的一个很重要的因素。
可趣·可奇：为品牌注入有自身特色的文化内涵，并通过有力的传播与推广，可迅速地引起消费者的共鸣，从而有效地带动品牌形象与销售的提升，是品牌竞争中的最高表现形式。在当今面临产业洗牌的严峻形势下，文化运作可以帮助品牌在同质化的恶性竞争中取得突破，真正帮助品牌实现差异化营销，为品牌的发展开创了更大的空间，是发展中的康庄大道与有效捷径。当然就目前而言，因为童装品牌起步相对较晚与门槛相对较低等各种历史现状，童装产业在文化营销方面还非常落后，几乎处于空白状态；而品牌文化的形成与品牌的定位概念一样，有一个历史长期积淀的过程，是一个长期的系统工程，不可能一蹴而就。我们相信，随着童装产业的升级与洗牌，文化营销将会是今后竞争中的主旋律。
可趣.可奇
内外兼修 占领市场制高点
随着市场竞争的加剧，品牌的作用将愈显重要和突出。您认为什么样的童装品牌将占领市场制高点？
新奇力士：童装品牌能否走向成功，取决于消费者的选择：坚持性价比路线的童装品牌在竞争中无疑占有更为明显的优势。
俏皮狗：随着市场竞争的加剧，品牌的作用将愈显重要和突出，企业对品牌应该有相当清醒的认识。谁先成为个性品牌、知名品牌、受欢迎的品牌，谁就占据了同质化竞争的制高点。
的的依派：具有深厚的文化内涵及个性化的产品风格，市场定位精准，并拥有标准化、高质量的渠道网络品牌将占领市场制高点。
可趣·可奇：“无内不稳，无外不强”，只有内外兼修的品牌才能真正的占领市场制高点。这里说的“内”就是要充分、有效整合企业内外资源，理顺内部管理机制，借鉴、学习国际及行业经验，不断改进、完善经营模式与理念，打造具有自身特色的企业文化，从而在产品研发、生产制造、渠道建设等方面形成优势的核心竞争力；而“外”就是要根据市场与消费者的需求，制定合理、清晰的市场定位，并通过一系列有效的品牌传播与推广方式，为品牌注入深厚的文化内涵，让品牌的知名度、美誉度比翼齐飞到一个新的高度；同时还需要各种营销策划的落地，真正达到企业、客户、消费者和谐共赢。我认为，只有做到上述从内到外的各项工作，品牌才能真正的占领市场制高点，才能真正实现品牌的健康可持续发展。
