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品牌工夫修炼原则

2008-8-5 【中国童装网】 【字体: 】 【打印进入论坛

         品牌构建,先要确立基准目标。一般而言,可以从以下几个方面着手。第一,设置定向性;第二,进行品牌的非随机小样抽查;第三,要考虑如何回报发起人;第四,对所有合伙人与发起人进行问卷调查,以收集到定量化的数据;第五,实地参观最佳企业,采用访谈形式,收集定量数据;第六,寻求可供区分最佳范例的特征;最后,认真对待新出现的实例。
         品牌功夫修炼一,坚持企业战略统领下的品牌策略。
        实施“品牌策略与公司总体战略相一致”的方针。要做到这一点,需要在产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫,因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的,这是经实践证明了的惯例。
       品牌功夫修炼二,坚持“高级管理与品牌创立息息相关”。
      从企业的品牌结构而言,最佳实践企业大多花精力集中在若干个关键品牌上,投入大量的人力、财力与物力。再者,企业品牌发起人乐意投资品牌宣传与传播。
      企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用,这就邀要求他们有创业远见,设定优先发展的品牌,要有足够的耐心,所有这些品质都是为了确保品牌的成功。
    优质品牌结构如何确认?
    该品牌构架能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系
    它能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架;
    它能适应新产品开发的要求
    能缓冲企业合并造成的震荡
    它能被企业内部各部门接收
    如这方面成功的个案有英特尔公司,还有英国的维珍公司。
    品牌功夫修炼三,企业需拥有一个计划周全的品牌结构。
    世界上不存在一个完美的品牌结构。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结构,这样,才能有利于品牌成长。
    品牌功夫修炼四,建立动态跟踪的品牌评估系统。
    人们谈到品牌网络,当今的营销人员将面临双重挑战:一是要培养从各个角度理解品牌意义,二是如何检测品牌网络。即寻找“顾客心目中长期以来对品牌的相连、相关与相依的理念与感知”。
    品牌功夫修炼五,建立上下认同的品牌愿景。
    企业着眼于这样一种思想,即“品牌是通过对其内在的价值及约定的描述来表示的”。
通常而言,合伙人注重通过简单的描述来提炼品牌价值。美国HP公司有一句宣传话语“为了得到客户的满意,创新才是你的工作”。HP公司借助这句简明的表述,向客户传达品牌信息。关于这一点,需要考虑三方面:第一,要有助于你的客户找到商业活动的新方式;第二要帮助客户实现更有效的生活方式。
    这方面成功的实例还有GE(美国通用电气公司),它提出以下的品牌承诺:“在电子时代活的更好。”“为人类而进步。”“创新是我们最重要的产品。”“我们给生活传播美。”这些都体现了GE的传播主题。
    此外,GE注重品牌的个性,努力使品牌具有以下特色:容易使用,引人注意,富有亲和力;反应灵敏;充满活力;友善、有人性;有幽默感;耐人寻味,温馨;保持一致,资源充足。
         对于品牌价值,GE同样全力以赴。公司主张品牌要全心全意为消费者服务,要以家庭为中心,面向全球多样化,保持高品质,具有创新,坚持完整、诚实、值得信赖的宗旨,努力使品牌保持领先地位,给消费者以信任感。
    记得1997年度品牌营销人泰勒说过这样一句话:“品牌就是承诺,是我们必须遵守的承诺。不论我们是谁,不论我们销售什么,这两者之间没有什么区别”。
    品牌功夫修炼六,建立独特且具有鲜明个性的品牌识别系统。
    企业要有独特的品牌,因为对客户来说,商标要设计成独一无二的内容完整的标识,这一点十分重要。
    品牌功夫修炼七,坚持用同一声音向内外传播的原则。
    在于客户接触的各个点上,品牌折射出引人注意的内容完整而始终如一的信息。
消费者从品牌中获取的任何载有信息是经验,都将影响他们的购买决策。或者是再购买决策。
GE有一个出色的整合理念。他们认为,每一个营销推广都是一个品牌推广。品牌战略就是在全国范围内打造一个独一无二的企业品牌。既然品牌建设发生于消费者接触产品与服务的每时每刻,那么品牌推广就会在广阔的背景下发生,包括从产品的购买、使用到产品传播流程的全过程。
    品牌功夫修炼八,坚持恒久统一的的传播思想。
    要成功的实施品牌推广计划,就要具备下列几个要件:1充足性;2一贯性;3持久性;4有针对性。品牌投资必须足量,努力使有限的资金作用最大化。企业通过各种渠道传播始终如一,完整的信息,有助于客户记住你的品牌。品牌投资要长期维持,发出经常性的承诺。品牌推广要有的放矢,集中在一些高水平的无形价值和收益上,如美国CISCO公司借助Internet做得很出色。
    品牌功夫修炼九。建立品牌专业管理机构,树立全员品牌意识。
    著名品牌是采取“由内而外”的步骤打造而成的。重视价值链上是每一个人都能理解品牌的含义,以及每个人应起的作用。
企业内部品牌传播同样很重要。它包括培训推广、持续承诺。推广手段由详尽的识别标准、识别要素、广告传单几检查品牌中目标调整的内部过程。成功企业由海尔、联想、华为、长虹、希思科、西尔斯、美国速递、惠普等。
    品牌功夫修炼十。建立完善的品牌体检系统,确保品牌健康发展。
    企业应该有一套方案,以衡量品牌传播效果与品牌投资财务效应。品牌忠诚暴露意识、财务价值、观察到的质量等。要确保成功。必须了解品牌内涵、作用,从顾客、管理层、雇员等方面收集资料,与各方保持沟通,保证核心承诺一贯性,建立起信息传播的畅通渠道与网络。

 

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新闻来源:价值中国   本网整理编辑:Marry
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