尊重渠道动力规律
转变终端管理观念
在我国，市场的领导地位往往被国外或世界强势品牌所占有，在快速消费品行业，尤是如此，而且还有大批国外成熟品牌对本土市场虎视眈眈，随着我们国家对外开放度的增加，这些品牌在进入本土市场时，有着成熟品牌的传承优势，这对本土的弱势品牌和新生品牌来说，不仅不太公平，也是一个巨大的威胁。
两种启动市场的营销模式
这两大类品牌在营销模式上也截然不同，国外的强势品牌在登陆本土市场时，常常是品牌建设先行，其品牌效应以及海外的优秀市场表现，比新生品牌更有实证性说服力，在目标消费群体中也比较容易形成品牌“势能”，从而拉动消费者、中间商以更快的速度去接受该品牌，形成即时销量剧增的形势，继而渠道网络也会水到渠成，产品动销速度快，即使渠道价差少，渠道中间商还是乐得接受。
而本土的品牌却没有这种品牌的传承优势，从渠道动力的角度来看，推动渠道流转的动力唯有来自渠道价差的渠道推力，因此不难理解为什么许多本土新品在切入市场时，在渠道价差设计上，常常是高开低走，以相对较高的价差来吸引中间商，以借船出海，利用经销商等掌握的网络资源将自己的产品强行推给终端甚至消费者。但是这种高价差的渠道利差体系是一把双刃剑，有利差，虽然意味着强大的渠道推力，但是也给一些“不太守规矩”的中间商带来巨大的“窜货、砸价”等恶性市场竞争的操作空间，当然，这也是不可避免的，随着砸价、窜货逐渐致使渠道利差越来越薄，渠道推力越越来越弱，但同时，企业品牌建设的持续投入也使品牌的市场拉力与日俱增，最终使品牌的市场拉力代替或者是弥补渠道推力的逐渐消褪，当然这是比较理想的情况。到此时，本土品牌经过漫长的渠道无序竞争后，渠道逐渐成熟，品牌逐渐强大，其营销模式也就越来越接近国外强势品牌切入市场时的营销模式。
相形之下，两种切入市场或启动市场的营销模式截然相反，总的来说，国外的强势品牌切入本土市场，是通过品牌的市场拉力“快速复制”已经很成熟的营销体系，而本土市场是借助渠道推力“逐渐培养”营销体系，他们必须忍受长时间的品牌建设道路，在渠道推力逐渐消失的过程之内，必须培养出能足够弥补渠道动力的品牌拉力，而这个过程让本土品牌相对国外强势品牌要付出更多，恰恰这也是本土品牌与国外品牌不能在同一起跑线上公平竞争的根本原因。
但是在实战中，许多新生品牌或者弱势品牌盲目地“复制”国外品牌登陆本土的所谓的成功营销模式，大打广告牌，寄希望通过树立强势的品牌，通过市场来拉动产品的高速流转，从而促进渠道体系的完善与成熟，但他们的结果却都不是很理想。大多新生品牌和弱势品牌殒灭的原因是因为逐渐增强的品牌拉力与逐渐消褪的渠道推力没有衔接起来，形成足够能推动产品动销的流转力，而终端问题是关键所在。
|
