所以，直接“买雨伞送两盒高档鞋油”的营销方案的“价值损失”来自于鞋油的让利程度被最小化了，即消费者很自然会以市场上最低的鞋油价格（一元）来衡量让利的幅度。这时候，消费者心目中对方案的评估是“一般卖十元的伞现在让利了一元，而且这‘一元’不是以直接现金的形式减返的”。“不就是少了一元钱嘛”，这反倒还不如“九元一把雨伞”来得直接和有效。如果消费者现在不缺伞，也就不肯轻易就范。
由此可见，置换营销的价值在于置换，价值置换提高了表面标的的价值感（在上例中就是鞋油），并传达了白获的价值（上例中的伞），达到了震憾的“物超所值”的体验冲击。本质上，增加的价值是价值的心理增值，是由于买卖双方对“方案组合的两种商品”的价值认知差异所形成的。
还以上例来分析，在卖方看来，伞只值四元，两盒鞋油更仅值一元，总价值不过五元；而在消费者心里，伞是值十元的，其价值足以抵扣他们的总体付出，而鞋油的价值是未知的，不管多少，都是白赚的，故不会特别在意，并且潜在的高收益（即以零成本获取高档的鞋油）加大了吸引力，有点类同于买彩票。这样，卖方的价值来自于伞的差价扣除鞋油的成本，而消费者是以零成本获取了不确定的、潜在颇大的收益。买卖双方心理博弈的结果是实现了“双赢”。
如何使用置换营销
置换营销方案中需要有两个要素：一个是“名义要素”，即被置换价值的要素；另一个是“实际要素”，即进行置换价值的要素。这个要素可以是商品、功能等。当它是商品时，可将两个要素称为“名义商品”和“实际商品”。
置换营销的精妙之处在于在无形中偷换了价值传递物，使实际要素代替名义要素，以实际要素――“伞”的普遍认同价值补偿消费者全部或大部分付出，同时利用名义要素――“鞋油”的价值不确定性来实现心理性上的增值感受（比实际的增值幅度更大）。这就是置换营销思想的核心与本质所在。
在运用这一思想时，其成功还有赖于一些原则和要点必须得到贯彻，一些条件需要得到满足。其第一要义在于要找到实际要素――“伞”，这是成功的关键。怎么样的东西才能成为“实际要素”呢？其一，零售价格统一、明确且比较稳定；其二，品质、性能所反映的价值应该容易判断，并和价格有较直接的线性关系，这样才能保证策略的有效性；其三，相对于名义商品――“鞋油”，实际商品――“伞”应具有足够的价值吸引力。
如前例，促销的有效性来源于伞的价格稳定，其事实充当了十元人民币的等价物，这样才能使消费者的全部或大部分付出得到补偿，抵消了“整个营销方案”的全部价格，并且相对于鞋油的价格伞有足够的吸引力。如果前例中将伞换成价格不明确、价格变动范围大或者价值过小的商品，就不能达到置换营销的目的。
同时，名义商品最好是一种价值比较难评估的商品，也就是说价格和品质相关性大，但品质又是比较难判断的商品。上例中的鞋油就是如此，高档鞋油的品质很难判断，同类的还有酒、服装、化妆品等。这样，一方面，名义商品较高的名义价格才能得到消费者的认同，另一方面，消费者在计算不确定收益时才能得到溢价的体验。
最后，很重要的一点是，采用置换营销的策略者还需要拥有以低于市场价格得到实际商品的优势能力――不论实际商品是自产的还是从外面购得。并且，实际商品的价差应足够抵消名义商品的成本。
置换营销的案例
中国移动和联通一直推行的“买手机送话费”无疑是置换营销的典型案例。
作为电信运营商而言，移动和联通提供的是一种几乎同质的移动通讯服务，其销售不过是一种可以在移动状态下使用的通话时间。在需求增长强劲的成长期，单一同质产品的销售并不存在大的问题。但当竞争加剧时，如何吸引更多的消费者使用自己的产品和服务就是一个非常关键的问题了。显而易见的是，目前无论是中国移动强调的通话质量和网络覆盖，还是中国联通的低价、时尚、绿色的差异化都没有切实地解决同质化问题。“买手机送话费”便是在这样的背景下首先被联通所倡导而发展起来的，并成功实现了差异化，体现了置换营销的思想。
实际上“手机”就是“名义商品”，而“通话时间”才是“实际商品”。在这个打包营销方案中，价值是被置换了的。
简单地说，能够被这个方案所吸引的主体人群是通话时间需求较大的黄金用户，他们买手机的目的已经从手机本身偏离到通话时间。这时候，手机就充当了“名义商品”，“通话时间”所对应的话费相对来说统一、透明且容易判断，是最好不过的准货币的等价物，是极佳的进行价值置换的“实际商品”。更重要的是，“通话时间”在运营商和用户之间存在价值差异，即两者得到它的成本是完全不同的，且差距（用户的长期话费支出）足以覆盖名义商品――“手机”的采购成本。从而，置换营销所的价值置换能够实现，“买手机送话费”才能为消费者带来超值震憾的价值体验。
我可以发现，“通话时间”完全具有“实际商品”所需要的条件：其价格即话费统一、明确且稳定，是非常完美的货币等价物；质量同质化程度高，容易判断。而作为运营商，话费是其“自产自销”的产品，具有先天成本优势，成本和价格间的差距足以祢补送出去的那部分手机的价值。而作为“名义商品”的手机，其价值由于质量、功能、品牌多因素的影响难以判断，零售价格（用户能得到的价值）普遍虚高，特别是CDMA手机更缺乏可比性。这样，一高（手机价格虚高）一低（话费成本低），运营商在实施中可以非常方便地实现价值置换。 |
