2005年1月24日，阿迪达斯击败“李宁”成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这就意味着北京2008年奥运会和残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员，以及北京2008年奥运会中国奥运代表团成员都将身穿印有阿迪达斯标志的服装，这也意味着从1992年起就穿着李宁牌运动服登上领奖台的中国运动员将不能够在自己的家门口穿上自己的品牌。然而，面对李宁的“暗战”，耐克的“包抄”，看似胜利的阿迪达斯，并没有因为这13亿元成为北京奥运会最大的赢家。
遭遇李宁“暗战”
李宁在竞标奥运赞助商失利之后立即与央视取得合作，并把带有李宁标识的水晶牌放到奥运频道主持人和出镜记者身上。这一营销策略尽管在奥运开始前便被叫停，但是他想要的效果已经达到。一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。而这个营销战略，也被哈佛商学院当成是经典案例收录。
而李宁当上主火炬手，无形中宣传了李宁品牌，这是奥运会官方合作伙伴阿迪达斯没有料到的。作为2008奥运主火炬手，李宁在一飞冲天的同时，所有的观众都记住了李宁，同时凝聚着一种油然而生的民族自豪感，因为李宁曾经是体操王子，一度代表着中国体育的一种精神，这一次的亮相让李宁和他经营的李宁品牌的品牌认知度和美誉度提升到了一个新的台阶。李宁牌体育用品销售额也随之拉升。李宁点火之后，公司股票大涨，全球投资开始者抢购他在香港上市的李宁有限公司的股票，寄希望于他的表现能帮助提高公司品牌的全球认可度。
若干年后，当人们再次提及北京奥运会时，也许不会想到阿迪达斯创意独到、包装精美的“一起2008，没有不可能”广告，也许不会想到所有登上领奖台的运动员都穿着阿迪达斯的运动服，但所有人一定不会忘记，是一名伟大的中国运动员、一位成功的中国本土体育品牌创始人点燃了北京奥运会的主火炬，他的名字，叫做李宁
被困耐克的“包抄”
耐克赞助了网球巨星费德勒、美国男篮“梦八”，甚至德国男子篮球队。对于中国代表团，耐克为刘翔、郑洁、晏紫、李娜、中国篮球队等提供比赛服(鞋)。并赞助了中国28个大项中的22支代表队，这些队员都身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛。
阿迪达斯面临的问题是，耐克拥有更多的顶级运动员代言人。阿迪达斯花巨资得到合作伙伴权，耐克走的是另一条途径，核心是赞助具体的某位运动员。
最让阿迪达斯焦虑的是，在北京奥运会上，中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中被频频转播。
几乎在阿迪达斯把所有精力投向争取合作伙伴资格的同时，耐克暗度陈仓与22支中国运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。数据显示，耐克所赞助的团队，比阿迪达斯、李宁等四家体育用品商的总赞助数量还要高。在22个队中，无论哪个运动员获得了金牌，他身着耐克标志的比赛画面都将被反复重播。
对于阿迪达斯阵营中那些参加北京奥运会的运动员中的大多数而言，他们只能够在领奖台上身着阿迪达斯装备。在比赛中，他们将身着耐克装备。耐克的标志出现率远远高于阿迪达斯。
阿迪达斯“马失前蹄”
阿迪达斯以胡佳、郑智、隋菲菲、中国女排为主角的“一起2008，没有不可能”奥运主题广告，是阿迪达斯历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动，甚至超过了两年前的德国世界杯。这个花费大价钱制作的奥运广告，尽管铺满了北京、上海等城市的地铁，并在获得了戛纳广告节的户外类金狮奖，但其整体的灰色调却一直让受众对其褒贬不一。
更不顺的是，阿迪达斯选取的一系列中国运动员代言人中，有多位因成绩不佳或伤病渐渐离开人们的视线。比如，上届奥运会男子十米跳台冠军胡佳，这位略带一些忧郁气质的运动员几乎已经无缘这次奥运会。随着中国足球队再次止步世界杯，大家对于阿迪达斯的另一位代言人郑智的热情也会受到影响。女足运动员马晓旭因表现不佳，在2007年的女足世界杯基本没怎么上场，而今年的女足亚洲杯，她更是落选大名单。
综上所述可以看出，阿迪达斯花了13亿元换来的奥运赞助权，却没能获得最大的收益。在这场奥运赛场外的没有硝烟的战争中，谁会是最大的赢家，答案已经很明了。 |
