记得一位营销大师曾说:“不要老是向客户叫卖你的产品,要不断为他们创造价值”。其实,不断创造价值的过程也就是“附加价值”产生的过程,附加价值可使品牌溢价,使品牌增值。所谓品牌增值就是指与消费者相关的、被消费者感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。我们知道,使品牌增值主要有几个措施:一是通过包装增值;二是通过服务增值;三是通过代言人增值;四是通过忠诚消费者带动增值等。实践证明,通过服务使品牌增值的操作空间更大,极具现实性和可操作性,还可为企业长远发展提供动力。
服务营销也进入整合时代,那种小打小闹、四面出击、缺乏规划的服务营销,只会增加运营成本、降低服务效率、增加客户叛离机会,企业必须学会像营销产品那样营销服务。在品牌竞争和服务竞争时代,生产商欲成功操作服务营销,就必须洞悉并把握服务营销的趋势与脉搏。
脉象一:服务品牌化
生产商不但要打造企业品牌、产品品牌,还要打造服务品牌,并且三者之间相辅相成、相得益彰,IBM(IBM就是服务)、海尔(真诚到永远)就是打造服务的最大受益者。对于很多行业,尤其是高科技产业(诸如家电、IT、汽车等行业),打造服务品牌已成为一种当务之急,这是获得长远竞争优势的“必修课”。客户不仅要关注产品的综合素质,更要看销售服务,优质的、品牌化的销售服务已经成为产品附加值的重要组成部分,已成为市场竞争的角力点。对此,国内企业掀起了一股打造服务品牌的热潮,如PLUS(普乐士)投影机的“贴心24”、解放卡车的“感动服务”、 浪潮服务器的“ 360°专家服务”、联想的“阳光服务”、 EPSON打印机的“EPSON服务”等等。同时,PLUS(普乐士)、EPSON(爱普生)、创维集团等企业还针对服务品牌成立了专业服务机构、导入了形象识别系统,建立了多元的销售平台,并进行了系统的、整合化的品牌推广,服务品牌渐成气候。
脉象二:服务产品化
对于服务产品化,在电信、邮政、银行、保险等服务行业领域表现尤为明显,或者说服务就是一种产品。在生产制造领域,同样有此苗头。作为生产商,应该清楚产品包括实质产品、形式产品和延伸产品,产品包装为形式产品,服务即为延伸产品。然而,服务产品化潮流正在使服务的“产品”涵义超越“延伸产品”这一范畴。服务看似无形,却具有产品的某些特征,诸如品牌、质量、成本、价值等特征,并可针对市场需求量身打造。通过服务产品的提供,使客户从中得到满足,进而实现从对品牌信任、满意到忠诚的飞跃。很多企业针对市场需求推出的“服务套餐”,本质上就是服务的“组合产品”,诸如某汽车厂商针对新4S店开业推出的系列服务活动:免费检测空调发动机;免费洗车;免费赠送打折卡等。
脉象三:服务全程化
销售服务已经不局限于售后服务,从售后开始向售中、售前前移,已进入全程化服务阶段。在我国知名企业中,在2003年提出“全程服务”品牌及理念,科龙集团“全程无忧”的服务品牌及服务理念。随着销售服务全程化进程,服务宗旨也由CS(顾客满意)发展为TCS(全程顾客满意)。服务理念深受营销理销理念的影响,目前倍受企业界推崇的整合营销主张把产品营销全程化,诸如推广前期(预热)、推广期(升温)、强推期(沸腾)、巩固期(恒温)??????其实,这是一种销售全程化理念,注重每一阶段的信息传播、沟通和消费者教育,这需要需要服务的跟进,不同的阶段提供不同的服务。服务全程化是销售服务战略化的重要体现,通过服务战略规划,建立全程服务体系已成为时代的旋律。
脉象四:服务模式化
目前,生产商注重打造自身特定、个异的模式,展现自己的服务特色。在实现服务渠道快速扩张的同时,注重以模式稳定服务质量、服务队伍。在这方面,有很多企业都形成了个性化的服务模式,主要有几种类型:自行投资建设服务网络、直接外包模式、打造具有服务职能复合型经销渠道等。不管哪种模式,“服务围着营销转”,这才是唯一的考量标准。在此有一典型案例:在2000年年初,立邦漆经过系统的产品规划与流程再造,设计出了具有战略意义的新产品推广方案――CCM产品及“个性配色中心”。在“CCM个性配色中心”这种技术型渠道的背后是立邦系统化、个性化的“渠道协同式服务”模式。目前,其自营的以区域市场管理和渠道服务为职能的“立邦漆服务中心”,几乎渗透到每一个大城市,为立邦漆营销奠定了坚实的基础。
脉象五:服务概念化
概念早已走进科技产品营销,如保暖内衣、功能饮料、化妆品、保健品,现已开始走进服务营销。通过概念提升服务的“含金量”,塑造传播的“新闻点”,这已成为生产商开展服务营销的主打牌之一。只不过开展概念行销要注意的一点,那就是不能打“空壳概念”,概念背后要有实际内容支撑,而不是虚张声势。在房地产行业服务概念频出,诸如“管家式服务”、“无人化服务”等。在生产制造领域,较为典型的就是摩托罗拉提出的“全质量服务”,这是在“客户完全满意”的宗旨下提出的,即为客户提供“专业快速服务”。再有,联想在2003年6月提出了“阳光服务”概念,在6月7日联想通过遍布全国的260多个城市的阳光服务站、3000名阳光服务师,为联想的各类IT产品提供名为“七彩阳光”的免费服务。
脉象六:服务承诺化
尽管服务无形,但生产厂商正在努力使服务变得有形,那就服务承诺。尤其那些正在极力打造服务品牌的企业,因为品牌本身就是一种信誉,一种承诺。服务承诺包括二个层面:一是向客户公开的产品、技术及服务标准;二是想客户公开的利益性承诺,包括因产品质量、服务质量等问题导致客户利益(包括物质和精神)而予以赔付的公开约定。通过承诺,使服务质量有形化,降低客户的购买风险,并换得客户的放心。放眼销售服务市场,很多产品尤其耐用消费品(尤其地产、汽车、家电等)服务比拼的一个重心就是承诺,并且承诺愈发具体、明确,客户成了最大的赢家。诸如联想提出了“三年保修,一年免费上门,48小时排除故障”的承诺,已成为其市场售后服务的一个标准。
脉象七:服务外包化
实践证明,不但生产、销售、研发、物流等业务可以外包,服务也可以外包,通过外包可以降低服务运营成本、提高服务的专业化程度。“让专业的公司来负责自己不专业的业务”是生产商把服务外包的根本动机,尤其那些摒弃业务“大而全”而追求“专业化”的大企业,服务外包成为应对竞争的最佳选择。根据统计资料显示,2003年全球IT系统服务外包业务市场达1500亿美元,可见企业很衷情于外包市场。根据服务业务外包的出发点不同,可以把服务外包分为两种情况:一种是计划性外包,根据企业既定的外包选择合作伙伴,建立服务渠道,包括IBM在内的跨国公司都推崇外包理念,诸如其在香港的服务业务外包给香港电信,运作十分成功;另一种是特约外包,主要是经销商为实现销售、服务业务一体化,而向生产商要求负责销售服务业务。诸如2004年2月14日国美电器宣布全面启动“彩虹服务”工程,与海尔、海信等家电企业签订协议,这些家电企业把在国美门店售出商品的维修服务全权委托国美负责(保修期内)。
脉象八:服务渠道化
营销不但要建立产品流通渠道、信息渠道,还要建立服务渠道,并且产品渠道建到哪里,服务渠道就要建到哪里。服务与终端销售网络的距离越来越近,服务网络越来越密集,服务半径越来越小,这是一个必然趋势。虽然有些企业正在合并销售渠道与服务渠道,但更多的企业正在努力建设专业化的服务渠道,如创维、PULS(普乐士)等创服务品牌的生产厂商。服务渠道化主要有三种情况:第一种是服务渠道与产品流通渠道整合,形成复合型渠道,如联想对其经销商要求具备“渠道、服务”职能,以及汽车行业兴起的3S店、4S店,就是集展示、销售、服务、配件供应四大功能于一身;第二种就是生产商自有化销售服务渠道;第三种是生产商把服务外包给拥有服务网络的专业服务商,利用专业服务商的渠道购置销售服务平台,或特许那些小型、零散的终端服务商,这都是很潮流化的做法。
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