品牌经营当然有风险，这种风险有多少那？无论用哪种科学计量方法也无法估算。
这里我所谈的是现实中很多企业在烦恼的问题――如何规避品牌经营风险或者为企业的品牌经营进行安全运做。
英国经济学家情报社(EIU)在所做的研究中，曾经针对跨国公司在中国的经营活动，提出了以下观点：
关注细分市场。因为当代中国不是一个巨大的潜在需求源，而是许多小的需求包，需要给予个别关注。
我曾经提出混合市场这样一个概念，即国内市场是一个多层次的市场组合――混合市场从宏观方面讲是国内目前出现的资本市场、产品市场、专利市场、劳动力市场等混合存在的经济平台；单纯从产品市场上讲，不同企业依靠不同经济体制和不同的经营手段经营管理各自企业所形成的市场条件。在这些不同的市场中又存在着不同的消费端点。
跨国企业在面临这种问题时，所采取的经营品牌规避风险的原则之一是，进一步合理的减少支出，修正预测并力图使更易获利国家的现金流动最大化。即降低成本。也因此，对企业的控制权逐渐加大，从而实现更好的经营品牌。
我们在对企业和市场进行调研时，发现很多企业都存在对品牌经营风险的恐惧。其实，经营企业和经营品牌一样存在不同的风险。但我们能不能讲，风险与利润成正比那？这要看企业是在什么样的经营原则指导下来运做品牌和企业。
市场上经常看到一些著名运动员在退役后，把自己的名字当作了运动服装品牌，李宁就是其中的佼佼者。这样的品牌经营，在一定程度上讲，由于利用了个人在体育界的知名度和影响力，进而把这种价值转移到体育服装品牌中，合理地规避了品牌价值转移风险，也使得以后的品牌经营减少了许多隐患。尽管要想成功地经营好一个服装品牌，还需要更多地因素作支持。但良好的开端就是成功的一半。
反观有的体育明星，却将自己的形象和品牌压在了高科技，像电脑等与其原有知名度和影响力难以覆盖到的经营区域，这样，就会进入到我们所讲的品牌经营风险高发区。
很多品牌延伸往往也就是由于忽略了品牌经营安全性原则，进入到了企业难以掌控的高风险区域而遭受各种失败与重创，给企业带来了灭顶之灾。
非模式品牌经营是我们所提倡的一种品牌安全经营的观念。它要求企业在实现品牌经营时效性与实效性的同时，规避来自市场以及企业内部的高风险，安全运营。不管企业采取的是低成本还是高成本经营行为，在每一个企业一旦决定经营品牌时，安全性是企业经营的第一原则。这就如同企业在发展到一定阶段时的规则。
国有企业曾经要求其经营者提高国有资产的价值，即增值国有资产。那么，真正能够为国有资产提供巨大增值的经营手段除了资本运营以外最可靠也是最安全的手段就是非模式品牌经营。
如何真正做到安全经营品牌？我在此简单介绍几个原则：
在混合市场下，首先要寻找品牌必须面对的具有强大消费能力的目标市场，即作好定位层次。请看以下这个描述：
麦当劳：味道好极了，非常干净而且营养丰富
肯德基：我非常喜欢肯德基
吉百利：我爱吃――
可口可乐：我总是喝可口可乐
百事可乐：年轻的一代
这是一个中等收入的年轻女子对她喜爱的国外食品的名单。这位女子正是跨国品牌千方百计想在中国夺取的目标市场的典型。她年轻，并且受过良好的教育，居住在不断繁荣的沿海城市。关键是她具有强烈的品牌意识。所以，创立品牌意识是必要的。
另外，速度并非品牌经营成功的惟一因素，但在目前的混合市场下，它却可以帮你先于竞争者取得市场。
更重要的是谁控制了混合市场中的分销商谁就控制了中国的市场。
|
