七宝的新定位。
七宝是有历史的,但必须将内在的历史,与今天可直观的、对顾客有感召力的,并且可供生成巨大商业价值的事物连接在一切,聚焦成核心定位概念,才是上佳之策。
七宝的核心定位概念应该聚焦于“美食文化”,进一步准确地讲,是“富有特色的民间小吃”,七宝打出的是一张“美食旅游”牌!
在此定位思想指导下,七宝的广告传播可以这样诉求表达,如:
“观光到外滩,购物南京路,美食在七宝!”
或“七宝古镇,民间小吃的天堂!”
或“七宝古镇,全上海都在吃它!”
。。。等等。
只要核心定位解决了,至于广告传播口号,属于创意层面的工作,可以继续去发想出更贴切的艺术表达。
七宝应该卖“美食”,主要原因有三。
第一、“美食”是七宝的客观事实。
前面我也论述过了,就是“美食”在客观事实上,七宝的确做到了,看看那些林立的店铺,火热的生意,您就知道吃已经成为七宝的最大亮点。
第二、“美食”还是七宝的独有优势。
检讨上海的其他地方,尚没有一个在“吃”上做出什么大文章的,即使有些小名堂,但也未形成广泛意义上传播与认同,即使大名鼎鼎的城隍庙,名气也多半集中在“小商品”上,它虽然也有美食小吃,但毕竟其他大量多元经营的商品,严重侵蚀了美食小吃的焦点。因此,“美食”还是七宝的一个独特优势。
第三、“美食”对顾客有实际价值,顾客对七宝的“美食”有认同,并且“美食”永远不会过时。
但凡那些光顾过七宝老街的,没有一个不对七宝的吃产生深刻印象——以至于产生大量回头客,每隔一段时间就要光顾一次。想想看,人类恒久的主题除了爱情,也就是吃了——吃是人类的最基本需求,只要活着就要吃,为了吃得更好,甚至不惜车马劳顿。反观那些卖“时尚”的,卖“景点”的,甚至卖“名牌商品”的,皆随着环境、政策以及顾客需求的变迁而走向萧条或没落。
满足顾客需求,创造顾客价值,才能将商业远景变现实。
在历史中卖“美食”,“吃”出历史来,“吃”出文化来。
卖“美食”,但并非摒弃历史。历史的魅力在文化,而美食文化恰恰是传统历史的魅力之一。吃出唐宋明清的历史文化、吃出童年难忘的美好回忆。因此,老街的沿街建筑、尚存的人文景点必须妥善修缮、保护并发扬广大,包括那些店铺的装修环境,也要古朴典雅,充满历史感觉,尽量远离那些现代的浮华元素,甚至连店铺的营业员也要着古典的布衣。
换言之,就是要在部分先天的,以及后期大力营造的,古色古香的古镇环境里,将“美食文化”这一能够带来巨大商业价值的定位推向极致。
定位之下,更需事实配套。
做品牌,并非仅有一个美妙的概念就大功告成了,还要以此概念为核心,整合各项工作,形成更加相符的事实配套,才能确保定位的牢不可破。
如,七宝老街,以古桥为界,分为南栅街和北栅街,现在的南栅街集中经营“吃”,而北栅街上的商铺基本上都在经营小商品。
小商品——况且还是那些几乎全上海、满大街都能买到的小商品,实在没有必要出现在七宝老街上,它们占着优越的地段并不能创造应有的商业价值——事实证明,两条街上的客流人群数量有天壤之别,尤其每逢周末、节假日。
为什么不将北栅街上的店铺也集中经营“吃”呢?!完全可以鼓励商家网罗四海名吃,经营各路富有民间传统的特色小吃啊——到那时候,七宝真的是一个更大的、欢乐的、热闹的美食海洋了。
以定位为核心,加强整合传播。
另外,在广告的创意与传播上,七宝,依然需要做出更大的努力。
以“美食文化”为核心开展一切广告创意设计,如影视、户外、报纸、网站等,保持声音与形象的一致性,坚持“说一不二”,避免多种声音多种形象出现,那只会扯裂顾客认知。
以接触目标顾客为目的,还要将七宝的“美食文化”广而告之。如到机场、车站、码头、旅游集散中心以及外滩、南京路等外地游客经常出没的地方投放广告,而不仅仅局限在七宝的地盘上。到其他地方分流顾客,抢夺观光客在上海的旅游时间,更多的生意源泉自然会加倍涌现。
|