品牌究竟是什么?品牌的本质是什么?品牌要如何表现?“品牌”,近几年策划界提及率最高的营销术语,策划人几乎言必称“品牌”。
为了揭示品牌的本质,六维品牌管理告诉我们不能一维、平面地去观察、思考,而要全方位、立体、多层次、多维度地去把握。不能停留在企业外部的宣传、广告、推广传播上去看待品牌,而应该深入到企业内部,系统、全面、深入地进行分析、研究。“六维品牌管理”旨在透过许多不同层面的“镜片”去观察和思考事物,其结果是不尽相同的。同样,对于什么是品牌、品牌是什么的回答亦是如此。我们必须建构一个品牌分析的框架,透过点、线、面来多层次、深入、系统的看待、透视和剖析品牌。
很多企业认为品牌是需要专项资金运做的,甚至和产品和销售是没有关系的。他们看到的是近几年国内企业大手笔制作的广告片,不计成本的投入和大面积的品牌形象展示,无处不在的品牌使众多企业咋舌,更不用谈进行品牌规划了。
其实品牌根本不是销售之外的事情。品牌的表现就在销售之中,甚至说销售的过程就是品牌建立的过程。
因为品牌就是内部企业文化与外部品牌文化。具备了这两个先决条件的企业就具备了品牌管理运作的能力。
首先一个品牌要有企业文化,一个企业的文化,是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现,打个形象的比喻,如果我们把企业当作一个人,当你第一次见到这个人,那么他的衣着打扮会给你第一印象,这就是公司的VI(视觉识别),包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体;通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格,这是企业文化的具体表现,但是究竟是什么决定了这个人的言行举止?这就取决于他内心深处的价值观和信念了。同样的,对于企业来说,是文化决定了这个企业的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。
品牌必须还要品牌文化,什么是品牌文化呢?我们说日久见人心,你跟一个人经过长久交往,你发现他可能是一个诚实、活泼、开朗的人,你对他的个性有一个认知,你觉得喜欢跟他交往,也许会成为知己。如果对于企业来说,这个企业给消费者的心理感受和心理认同,就是品牌文化或者叫品牌内涵,他是联系消费者心理需求与企业的平台,是品牌建设的最高阶段,目的是使消费者在消费公司的产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。比如,当我们提到麦当劳---就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔,就会想到他明窗净几的就餐环境,还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语,这些都是麦当劳品牌文化的具体体现,是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表,也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐,但是品牌内涵稍有不同,“来到肯德基,生活好滋味”,“立足中国,融入生活”的定位,可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外,我们发现惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。
在我的“六维品牌管理”企业文化与品牌文化的内涵必须一致。比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化,那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新,很难想像一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责,其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部,可以说是其创业精神的完美体现,同时,这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天,红塔集团”,现在改为了“山高人为峰”,这与企业文化的内涵是非常一致的,而且更凸现出了人文气息。
通过这样的分析我们发现,企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营,都要服务于企业的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、运用、建设方面方面又有明显不同。企业文化与品牌文化的塑造,其根源都在于对文化的理解,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握(全球品牌网)其中的真谛和关键。在“企业文化”这个层面需要的是参悟,而在“品牌文化”这个层面需要的是执行和操作,我们中国的多数企业既缺乏对“企业文化”的理解,也缺乏执行和操作能力,所以我们的管理水平无法获得突破,总在学习别人,可总也学不到精华。以上部分权当我对“六维品牌管理”浅析。
赵英雄,中国鞋服品牌营销实战专家,扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的操盘者和品牌管理专家,形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结,其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统,在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。中国首创“六维品牌”理论创建者。
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