2007年女足世界杯在中国四大城市举行、2008年北京奥运会的举办、2010年亚运会在广州开展等国际性体育赛事，相继落户中国，势必造就体育经济的腾飞，并在未来十年里，使中国体育产业进入黄金时代。体育营销也在惹火的体育经济时代里应运而生，并快速成为品牌传播的重要利器。 但是，由于国内体育营销的出现不久和实践的时间较短等原因，致使很多品牌主对体育营销产生认知的不足，甚至误读。同时，看到了不少企业竞相做出了一场场的“烧钱运动”。因此，如何提升和管理体育营销能力，已经成为一个重要而迫切解决的问题。为了规避企业继续做出这种不明智的商业行为，笔者提出了“体育营销四行观”，或许可以作为品牌主或营销人运作体育营销时参考的“指南录”，以使在这一场兵戎相见的品牌战中握有更多的胜算！
回归营销本源 洞察体育营销
澳大利亚学者戴维– 西伯里先生，在其《体育营销学》的著作中详细论述了体育营销的基本概念。
所谓“体育营销”，就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。
企业的经营活动，简而言之，就是实现竞争的“赢”以及经济效益的“利”的终极目标。为了达成“赢”与“利”的目标，企业经常利用外部市场机会来转化商机。企业更多时候实施战略营销以及营销战术，来实现企业的收益愿望。
企业的战略营销是讲求“达到目的的最好方法”。这里所说的目的就是创造客户，并获得赢利的意思。管理大师彼得– 德鲁克站在企业的角度说得更直接----企业只有一个真正的目标，即创造和巩固客户。所以说，体育营销作为战略营销的一种，它可以直接与间接地相续地创造顾客价值。同时，它也是创造顾客价值的最有效方法之一。由此看出，顾客价值的创造，是体育营销的核心。当我们知道了体育营销的核心之后，便可以清楚地看出了它具有如下三大特征。
1）体育（赛事）活动背后蕴涵商机
随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动。由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。
2）它是公益性和公信力高的体育活动
体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些，商业性及功利性不明显。同时，它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。
3）体育营销沟通面广、针对性强
在重大比赛现场，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的；赛事直播，媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。
对于体育营销而言，产品是指体育组织所产出的体育项目，这种产品销售目标是企业或品牌主。体育营销产品同样分成几种类别：一级产品如国际赛事奥运、NBA、F1、世界杯、亚运等等；二级产品如全运会、CBA、CUBA等。体育组织通过销售活动使自身的组织产生赢利，就是体育组织的体育的营销。当然，这不是笔者要论述的主题。作为企业或者品牌主要“购买”也就是这种产品。企业或品牌主，想通过这些产品的注意力和影响力，来达到品牌的增值和产品销售的提升。“1P+3P”的营销模式，就是如何审视体育营销的出发点，也是开始体育营销活动的发动机。
市场竞争地位 决定体育营销
品牌的发展，必须经由自身成长的四个阶段，以及不同成长阶段在市场竞争中所形成的市场地位的纵横度历程。这也是企业运作体育营销的标准和出发点。因为在企业资源有限的前提下，企业的市场竞争地位决定了策略领域。其中包括了：
首先，品牌在不同发展阶段时，要求不同的品牌传播手段，或者说，要求与之相匹配的不同传播策略和各种传播策略的组合。
其次，营销战略目标是衡量采用体育营销的另一大标准。
最后，结合社会、企业与消费者的相关利益，使企业形象深入人心，创造顾客价值。
体育营销作为一种21世纪最有效的品牌传播手段之一，它具有如下的八大主体形式：
冠名、赞助、授权、合作伙伴、指定产品、广告（媒体）、体育明星代言和组织或引导体育大众化活动。
有效是检验体育营销的唯一标准
有效有两种，一种有效执行体育营销的策略计划，另一种指的是体育营销对企业的有效性。现在要阐述的是后者。我们清楚知道，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具。所以，有专家提出“投资回报率”（ROI）工具，作为测试实施体育营销的根据。从西方成熟的体育营销经验来说，这个工具确实实用而且有效。一项来自美国的经验性调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。与常规广告相比，据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的３倍。又有市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，而赞助奥运等顶级赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。作为事前的体育营销，我们必须使用“投资回报率”（ROI）工具，对投资的效用值进行深层次的分析，然后决定是否实施体育营销活动。有效是检验体育营销的唯一标准。
战略是根本 战术是圆满 体育营销之双翼
体育营销活动，要转换或变现成商机，并不是自动形成，而是需要系统规划和战略管理。体育营销，最为关键的部分就是战略与战术，具体表现为战略工程和系统工程；战略要回答的是体育营销的必要性和方向性；它主要体现在品牌战略和营销战略两个方面。战术要回答的是如何合理定制体育营销和有效执行。它们如同马车的两轮，只有两者有机的结合以及匹配，这辆马车方能快速奔跑。
1、 战略工程--- 从实际开始
首先，企业在进行体育营销之前，要明确企业战略以及实施体育营销所要解决的问题。
是提高社会认知度，是提升品牌的影响力，还是产品的销售力，抑或其他？企业必须清楚明了问题的根本。这是实施体育营销的首要问题，也是企业战略决策的根本问题。品牌顾问王君玉先生这样总结说，体育营销与企业战略的对接，是我们思维的根本点和问题的出发点。
其次，明确文化力的适应性。具体而言，考虑品牌文化、体育文化和产品推广等三者和谐统一，是否可以形成独特的企业文化，从而达到企业与目标受众情感共鸣的文化感应。所以说，要做好体育营销，关键在于品牌文化与体育文化的结合。这是体育营销与品牌价值之所以联婚的根本动力。体育营销，首先它一种文化，再次才是一种事件。因此，企业在选择赞助体育赛事或者其他形式的体育营销时，应该深入挖掘体育活动与企业产品形象及品牌形象的契合点。
再次，详细分析体育项目的级别、传播频度和影响力，再决定资源的匹配。同时要有长远的心态，以坚持累积品牌效应。笔者认为从三个维度来考虑：第一、功能的匹配度；第二、形象的匹配度；第三、价值的匹配度。
第四，整合各项资源，塑造传播强势合力。整合的外延分别有四部分：一是不同传播阶段的资源整合；二是不同利益相关者的整合；三是各项活动的整合；四是企业内部职能整合。
最后，必须制订出品牌价值主张与传播定位，确定传播主线。总而言之，体育营销是一个战略工程，必须从战略高度的视角，做好品牌战略和营销战略。
2、 系统工程---全面营销的战争
– 设立体育营销项目团队，对整体项目进行全面计划、执行、控制和评估
为落实体育营销的战略工程，根据体育营销的流程，调整职能组织，设立项目团队，划分岗位职责、专事专人、分工合作，有效负责项目进行。可以设立总部体育营销委员会，下设品牌市场组，主要负责电视广告、平面广告、产品包装、促销计划、陈列计划等工作；体育市场组，主要负责球队赞助计划、球队活动计划、路演活动计划、欢送会组织及计划、促销计划；外事公关组，主要负责本次赛事的外事媒体、公关计划、欢送会等工作；媒体组，主要负责赛事或活动媒体赞助计划；产品管理组，主要负责促销品、广宣品的发送与管理、促销产品的配送等工作；市场督导组，由全国区域主管执行，主要负责促销产品的铺货、陈列的检查和终端卖场管理，以保证营销活动中产品的到达率和可见度，以及卖场的整洁度和规范性。各个小组相互沟通，注意市场反馈，以便及时调整计划中的没有适合当地市场的相应性细节。
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