中国户外媒体品牌化运营思考之“独特价值定位”策略

      “定位”一词近来红的有点发紫，不光广告传播界在讲，MBA的教案里也在讲。

      近代营销学奠基人飞利浦•科特勒说，“定位”是在产品或者服务极大丰富、丰富到大于需求容量产生选择过剩时的产物。今天的媒介渠道已经丰富到让广告主的策划经理脑袋发胀的地步，笔者就曾在和一位知名品牌的市场总监聊天时，亲眼目睹那些仁兄置此起彼伏的电话铃声于不“听”的执拗，“每天这样的电话不下上百个，如果每个我都接那我就真成了接线员，啥也干不了”，他说，作为企划主管就要修炼出能把电话铃当成音乐听而不影响工作的功夫。

      呜呼!谁之哀也？

      在这样几近残酷的环境中，如果客户当时心情好接了你的电话、接收了你的媒体资料邮件，在那一百多个电话或者堆积如山的媒体资料堆中如何脱颖而出给他留下深刻的印象并被选择，相信这是所有媒体运营商所共同关心的。

      愚以为，首先要做的工作便是媒体价值定位，而且必须是“独特价值定位”，没有独特性便谈不上是定位。

      第一次对定位的直观理解来源于10年前和一位温州服饰企业老板的一场对话。他的最高学历是初中，那时他对这个行业的理解是来源于他在北京动物园服装批发市场近十年的练摊儿体验和天生的悟性。就是这样一个人，雄心勃勃的对我说：“我的专卖店里的西装只有中码，既没有瘦版也没有加肥版。过去，有很多既有购买实力也很看好我们的质量和款式的客人，在我们的店里却找不到适合自己号型的衣服，最后不得不遗憾地离开，我们的很多店员也向我建议要生产更全的尺码。

      作为商人没有不想多赚钱的，但我坚持只生产中码的西装，因为我有一个个人的、很固执的观点：我的顾客不仅仅是有着成功和财富的人，他们必须同时是有教养和潇洒的人，他们应该是周围所有接触过的都会把他们作为偶像的精英，因为他们中每一个人都是我这个品牌的形象代言人。虽然我刚刚起步，但我可不想我的衣服被消瘦干瘪的人穿成电线杆，更不愿被大腹便便的人穿成暴发户的感觉，那样会毁掉我的品牌，我宁愿舍弃一部分眼前利益，我相信我的做法在十年后能见成效！”最后，他甚至掷地有声大胆预言，十年后的“金利来”品牌会在中国大陆死掉，根据就来源于金利来那句脍炙人口的广告语“金利来，男人的世界”，男人是分三六九等，车夫走卒和时尚达人都有，如果有一天打车的老板发现出租车司机都穿金利来了，你说他还会穿吗？他说这句话时死死地盯着我的眼睛。

      带着那句拷问，十年过去了，那位温州朋友的服装公司已从当年每年3、4千万的营业额升到了每年5、6个亿，他的品牌也在今天的时尚界小有名气。与之形成对比的是，当年爱中国大陆曾经风靡一时的“金利来”却果然江河日下再无往日风采，个中原因固然纷杂，但没有明确和有效的定位无疑是其致命软肋。因此很多时间我对定位的理解是要舍弃，就是说你更多的时候是要去和诱惑抗争，是要想哪些人我不卖，而不是在想我要卖给哪些人？

      今天我们的媒体运营商面临着更多的诱惑，有治疗性病和不孕不育的医院去找商务楼宇视频媒体的运营商，说我给你钱，不用打折扣可以原价签，这个单子你能接吗？能接，除非你想第二天看到另一个叫“梅塞德斯—奔驰”的客户提出下刊的抗议。道理很简单，物以类聚、人以群分，受众和客户会根据媒体上现有广告发布的客户分布状况去判断你的媒体品质和定位。

      但能够抵制住诱惑还不够，关键还得看你在开始运作这个媒体项前对自己的资源特点和受众特征有没有深入的分析和研究，一开始就找对方向至关重要。

      前几天我们看到电信重组方案终于尘埃落定了，同为无线通讯服务提供商的中国移动收购了中国铁通从而更加兵强马壮，而中国联通却无奈的出售了自己的核心业务板块——CDMA。CDMA绿色环保无辐射音质好，但却败给了技术比它落后的GMS。中国联通这么多年来在C网上以倾家之力投入了上千亿，在媒体推广上的投入不下百亿，最后却养了一个长不大的先天畸形儿。这一切不得不说是源自于早年麦肯锡建议他要和中国移动全球通争夺高端客源的错误咨询建议。试想一下，作为中国早期先富起来的那一批人多是商务人士，换手机号码就意味着丢失客户，他们会为了所谓的语音清晰和环保概念去换号码吗？

      因此有时候即使技术领先、服务超前但定位失误同样会输了市场，在媒体行业更是如此。

      经常看到一个项目，好像“天时、地利、人和”全占齐了，近乎完美但最终还是没做起来，总是让人很费思量。分众在楼宇视频媒体行业获得极大成功，之后提出了生活圈媒体的概念，并在这一概念的指引下，先后开发了领袖传媒网（高尔夫视频网）和大卖场视频网，后者成功了，而前者虽然也投入了大量的人力物力，但却总也半死不活乏善可陈。

      其实道理很简单，江南春先生忽略了，高尔夫在西方不仅仅是一种贵族运动，同时更是贵族们一种很平淡的生活态度和生活方式，而在中国则不然，中国的新贵们是把它作为一种附庸风雅的标志，但发自内心的说，他们是绝不愿意主动运动的，在时间允许的情况下他们更愿意选择按摩式的“被动运动”，因此愚以为江先生若把高尔夫球场的播放器拿来放到洗浴中心倒可能会更“分众”。

      很多新兴媒介运营商都信奉“二八原则”，于是围绕着这百分之二十的精英阶层的媒介形式便层出不穷。在一栋商务写字楼里，电梯门口有分众的视频播放器，电梯间里有框架的海报广告，大堂里有擦鞋机媒体，车库里有灯箱海报，餐厅里有餐盘纸媒体，面对近乎重合的受众，每个运营商都告诉客户自己的受众是三高（高学历、高收入、高职位）群体。

      如果你是客户你会如何选择？你的头会不会大？面临这种极大的选择过剩，我们的媒体运营商是不是该认真地冷静地想一想，自己的优势到底在哪？我们试想一下，即使在同一栋楼里，车库里的媒体面对的是有车一族，你的客户是不是可以更多的围绕着像润滑油、轮胎、汽车音响等产品展开开发？同样道理，餐厅里的托盘纸可以去找酱油、色拉油和与吃有关的产品谈，大家干嘛都要去抢着过汽车和地产的独木桥呢？

      同样在机场，看到航美的成功（很多人看来是因为他上市了），于是涌现了一大堆新媒介。其中有一个叫体验传媒，就是在机场的候机通道里放置了一些可以免费上网的电脑供大家使用。我建议这家公司的老板最好马上到机场现场看一下去，看看到底是哪些人在用这些电脑。我这一段时间深度关注过，可以向先向他简单汇报一下，由于大多商务出行的人都用自己随身携带笔记本电脑无线上网，而实际在使用这些电脑的人大都是飞机乘客中的中低收入人群。

      这与其宣扬的受众人群消费特征有极大的出入，我想，覆盖飞机乘客中的中低收入人群恐怕不是这家公司的初衷吧？户外媒体实际上是一种环境媒介，因此对户外媒介的定位不仅要根据受众群体的整体人口学属性和消费特征，更要去研究在这个环境中真正能和媒介形成互动的个人是谁。

      和实物产品的定位相比，媒介的定位有更大的善变性，因为你不仅要去研究消费者（媒介受众）的消费行为特征，更要去深刻了解广告主的需求，但是，如果你在自己身上找到了一种针对目标客户所具备的其他媒体所不具备的、不可替代的巨大优势，找到了这个优势你就是最适合这个客户的媒介。

      因为对于客户而言，没有最好的媒体，只有适不适合的媒体，不同的客户会有不同的传播目标和需求，即使同一个客户在不同时期也会有不同的媒介需求，因此大家大可不必万舸争流，只要沉下心来，发掘出自身独特的、其他媒介无法取代的优势特点即可。 

      一个准确的、有价值的定位对于户外媒体的品牌化运作至关重要。