贝塔斯曼退出中国给服装行业的启示(1)

　　贝塔斯曼是全球最国际化的传媒集团，其业务涵盖电视、图书出版、杂志出版、音乐、媒体服务、媒体俱乐部等领域。1995年，贝塔斯曼进入中国市场，对早期用户图书购买方式的培养起到了一定的作用，当当网等专业购书网站在成立之初也从其模式上学到很多东西。但在13年后，它并未赶上中国的发展速度，且越来越不适应中国消费市场的变化，对中国市场的“水土不服”终究导致了它的败退。

　　作为一家企业，贝塔斯曼在门店选址、会员制管理方面都曾给中国消费者带来了新感觉。同时，它也开创了单类商品网购、邮购的模式。那么，它“水土不服”的原因到底是什么？对中国服装企业以及商业模式的创新，又有何可借鉴之处？比蓝国际品牌行销顾问机构总裁李凯洛在接受本报记者专访时指出，不同的消费者创造的是不同的市场，不同消费者的关注点不同，不同的消费者对于价格和价值的关注同样是不同的。在现在这个竞争时代，服装企业要更多地考虑该如何做好价值客户关系的培育，“不是为你的产品找到更多的客户，而是要为你的客户找到他想要的产品”。

　　启示

　　有人把贝塔斯曼的推出原因归结为今年全球经济的低迷。其实，顾客永远存在，不管经济是好是坏，买不起的仍然买不起，买得起的还是买得起，只是买多买少的问题。关键是，别让消费者长期找不到自己所需。

　　很多贝塔斯曼曾经的“书友”最终抛弃它的最重要原因，就是总也找不到自己需要的图书。不同的消费者创造的是不同的市场，关注他们所需，并明确品牌定位，是企业最需要做的事情。

　　启示1

　　门店选址 最贵的并非最好

　　背景资料：沿街的门面、地铁的店铺，贝塔斯曼的字头基本上都在最贵的地段出现，可见，贝塔斯曼当年大力扩张门店的代价不菲。新华书店都是自有门面，但贝塔斯曼全部都是租赁的。而图书本身是微利商品，过高的成本，让贝塔斯曼没有取得有天时地利的门店优势。

　　行业关注点———对服装品牌来说，最贵的地段是否就是最好的店面位置？

　　其实，最贵的地段不一定就是最好的，因为不同品牌选择的人群和渠道不同。对于那些定位比较高端的品牌，或者类似ZARA的品牌，它们在选择店面方面的观点就是“地点、地点、地点”———第一重要的是地点，第二、第三重要的仍然是“地点”。

　　其实商业的重点和秘密就是这个“地点”。但为什么不是最贵的就是最好的？因为最贵的地点是很好，但是可能会对企业的成本结构造成太大的伤害。品牌现在很讲究门店的每一平方米所能创造的价值，叫作“平效”，最贵的地点再怎么好，你的平效可能也没办法做上去。做服装品牌不像是在做某一个单店的营销，靠的是全国的网络。有些服装品牌选择的开店地方即使赔，但会有“隔山打虎”的功效，有标杆、旗舰的作用，可以辐射其他门店。比如美特斯·邦威在南京西路的将近1万平方米的大楼，怎么赚也赚不出租金的钱来，但是它能给消费者带来震撼，能强化品牌，拉高品牌在行业的地位。所以选择门店地址不要贪图“最贵”，而要算品牌的成本结构。李凯洛介绍，过去中国的中高端品牌，主要靠的是百货店，因此它们抢百货店抢得很厉害，就像江浙的“杭大”、南京的“金鹰”，这几个商场是品牌商们的必争之地，即使它知道可能赚不到多少钱，但是其辐射作用很关键。我们中国的品牌要想走向国际，同样也希望在香榭丽舍开店，能赚到钱么？但是在那里开店它可以树起自己的品牌。所以要不要在最贵的地点开店，取决于品牌想要的是什么。

　　另外，好的地点与人群有关，人最多的地方不代表就是最好的地方。所以贵与不贵取决于品牌想要什么，如果切中了它的目的，贵就有贵的理由。如果它是在寻找自己渠道上的另一片蓝海，或者寻找自己与众不同的销售方式，可能选择就不一样了。就像现在有些社区开始出现精品服装店了，未来会慢慢形成社区服装品牌，这也是一个新的渠道。就像上海的新天地，它的形成原来不是以服装为体系的，而是从酒吧改造开始的，因为人群的聚集，开始有I.T.品牌进驻，有一些时尚的品牌在那里出现。所以对于门店地点选择的观点，取决于你要的是什么样的人群。现在有一句话叫作“不是为你的产品找到更多的客户，而是为你的客户找到他想要的产品”。过去服装品牌老想，我一个产品做出来了，然后去找客户，现在不是这样的，你要早知道你的客户是谁，要给他提供他想要的东西。要明确你做的品牌是给谁的，他们在哪里。

　　所以，品牌选的门店贵也好、便宜也好，是要远离竞争也好、创造自己新的渠道也好，最关键的是要明白品牌想要的是什么。

    启示2

　　不要让“会员制”流于形式 有名无实

　　背景资料：贝塔斯曼发展一个会员需要18元，但这18元不是全部的费用，而只是一个开始，对贝塔斯曼来说，接下来的维护确实是件苦差事。因为贝塔斯曼的客户多为个人，且目标群体以年轻一族为主，而这部分群体的不稳定性很明显。按照贝塔斯曼的规则，顾客买一本书可免30元入会费成为其会员，会员每季度至少必须买一本书，如果未买，他们就发送一本当季的“推荐书”。很多会员由于长期找不到需要的图书不得已买了不必要的“推荐书”，并未享受到“会员”的好处。

　　行业关注点———中国百货商场或者服装品牌推行“会员制”也是针对个人的，那么“会员制”是否适合服装行业？

　　其实，会员制在中国可以说是光有形式没有内容的。“中国改革开放30年，从商业的角度看，这后20年发展得太快了。前10年我们还只是懵懵懂懂地知道了金利来、皮尔·卡丹，最近的十几二十年一下子涌进了太多的品牌，原本大家不熟悉的知名品牌也都能叫出名字了。而中国的服装企业在做品牌的这条路上，可以说是“强拉弓”，并没有完全理解品牌内涵，就上去做了，且战且变，在战斗中成长，所以对很多事情只掌握了形式，并没有掌握真正的核心内容。”李凯洛表示。会员制也是如此。

　　其实会员制对于服装行业不是一个新话题，但是真正把它做好的并不多。但有一点可以肯定：会员制对于服装业来说是非常有价值的，虽然现在会员制、VIP卡并没有让顾客有VIP的感觉，但服装业的会员制是非常值得重视的，特别是如果你做的是中高端品牌的话。