如今直接影响营销传播效果的因素有很多，如：国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等等原因，直接导致广告效果直线下滑，这是外因；还有内因，如：广告创意、广告策划、广告定位、媒体选择、媒体组合、时间安排、文字功夫及广告执行细节等等，更直接影响着广告传播的整体效果。其实，往往影响营销传播效果最主要的两个因素就是：策划和执行。传播效果好不好，策划执行少不了！如果没有好的策划+有效的执行，任何营销传播都将是徒劳无效的！做市场，只有先发现问题，才能解决问题！因此，当我们感觉广告传播效果不好的时候，首先要扪心自问一下：“我们的策划到底行不行？执行到底行不行？……”
前一段时间，河北沧州的窦先生看到我一篇关于“广告咋能突破消费者的心理防线”的文章，深有感触，立即向杂志社栏目编辑咨询索要本人的联系方式，向我咨询营销传播和市场启动等事宜。通过与窦先生沟通，得知他是沧州河间市的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降压茶、三根降糖茶、银杏安心茶等等，大约有三十多个品种，说是对市场启动比较迷惑，对广告策划、传播等更是不专业，特地向我咨询一下，还说价格非常便宜，效果非常好！产品价格是26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶……
其实，说句实在话，相对于保健茶来说我是非常熟悉的，因为我曾经做过近两年的保健茶，也是做的县级市，窦先生应该是找对人了，可以不客气的说“对于县城操作保健茶我还是比较有发言权的”！26元，16袋的保健茶，每袋将近一块钱，对县城消费者来说，价位还是比较高的！何况，只是一些食字号的保健茶，说白了就是“食品”，普通的一些保健茶，30袋装的市场价仅卖8元左右，更何况是16袋的保健茶了？最主要的还是要选出一两个主导产品来，主打！
出于纯公益性的咨询帮助，本人给他指点迷津！他告诉我：“他们县城电视台有三套节目，大约有七成是药品广告，当地平面媒体有《商业快讯》、《赢州商讯》等DM投递报刊”。为此，我给他分析了一下这些媒体，有70%的医药保健品已抢占电视广告，如果你有点实力可以与他们拼一拼，如果没有可以考虑先放弃，因为你没有较大的资本与其70%的药品广告抢时间；再者，电视广告相对平面报纸广告来说，市场启动较慢，一般一两个月后才会见到效果；还有就是投入很少的话，也根本起不到效果，白浪费钱啊！可以考虑市场启动以后，做点品牌广告延续市场效应。至于《商业快讯》、《赢州商讯》等DM做医药保健品广告应该是几乎没有什么多大效果的？因为我曾经操作过百强县的类似的DM，效果比较差。另外，他还告诉我：“最近就进入药店终端，并且计划给店员提成，提高促销积极性，自己印一些主打产品的宣传资料和报纸”。我告诉他：“你这个产品在县城价格不算很低，可先印一些宣传资料，先做一些小型的终端买赠促销活动试试，但最主要的还是宣传资料的策划和执行！”
十天左右，又给我发来短信说“在当地手机上做广告效果好不好？”我回复说：“这要根据你主导产品的定位来说，你想主打养生茶，定位人群就是中老年人，这些人有多少有手机的，并且还懂收发短信的，我想应该是寥寥无几吧！”中午，又给我打来电话说“他做的那些广告宣传资料效果都不是很明显，问怎么办？夹报广告我们也没有这方面的经验。”我告诉他说“可以搞终端促销活动，配合产品宣传资料现场发放并免费赠送试用装，每人次一至两小袋；再考虑夹报广告，做一期和当地报纸一样大小的四开夹报，最好设计的和当地报纸风格类似，来鱼目混珠提高广告效果。最好夹当地发行量最大的报纸和影响力最大的报纸，如：燕赵都市报、参考消息及老年类报纸等等，没必要天天都夹，可考虑两三天夹一次，一周夹上两三次即可。并且，我还特别强调最主要的还是夹报广告的策划与执行。”
半个月以后，窦先生又发来短信告知“说是做了夹报和宣传资料，还放了一些试用品，可是效果还是不明显，是不是时间短等等。”本人无语，只想问一句：“营销传播：策划、执行，你到底行不行？”
策划行不行？
策划是一项系统工程，永远都是第一位的！策划包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等，都牵扯到广告策划的有效性。只有好的策划+有效的执行，才能实现真正的低成本广告传播！哪怕就是一张传单或小报，策划和有效执行都是非常重要的，因为，小报曾经成就过“三株帝国”；软文也曾经造就过脑白金！
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