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家纺品牌同质化突围之道(一)

2008-7-24 【中国童装网】 【字体: 】 【打印进入论坛
        几年前,众多家纺品牌都在呼吁家纺行业转型为期不远,竞争将会加剧。为了在行业中占有一席之地,众多品牌纷纷开始寻找方向,重新定位,掀起一股品牌建设浪潮。但是,家纺企业一直到今天,依然面临一个共同的问题就是:品牌同质化态势严重!
        品牌建设操作手段趋向雷同!
        品牌过分虚化!
        品牌建立不起来,无法形成品牌效应,无法享受品牌溢价,只能集体陷入价格战怪
圈,这是家纺行业面临的共同问题。
         企业的外部经营环境、资源有一定差别,导致内部经营状况也不相同。但大多数家纺品牌定位却十分相似。多以“情、爱、家、梦”为主诉求,都采用以消费者情感为导向的定位方式。差异小,缺少品牌独特性,看不出有明显个性化的核心价值。
        其次,很多企业所谓的品牌定位无非是“高档家纺品牌”、“高、中档家纺品牌”要不就是“中低档家纺”。这就误解了品牌定位和产品定位的关系,把产品价格定位当成品牌定位来建设,这样的品牌容易随大流,永远也无法成为行业领导品牌。
        再次,家纺企业品牌定位过分虚化,仅将其肤浅的理解为产品的名称、企业VI,轻飘飘地浮在品牌表面做文章。将立体化、人性化的品牌误读为单一化、符号化,使品牌丧失了永葆活力的生命之源。单纯依靠高空广告造名、依靠广告语造品牌,无法深入到消费者心中去。
        这就造成了众多家纺企业品牌定位同质化,品牌与品牌间很难形成区隔,消费者对家纺品牌认知度缺乏。
        面对家纺品牌定位集体同质化现状,怎么办?突围。只有突围,突破传统思维方式,才能建立起自己的品牌差异。
        突围一:商业模式创新,建立品牌差异
        传统的商业法则正在受到挑战,销售额高于一切的时代已经过去,利润才是王道。
家纺行业和服装行业非常相似,当服装企业纷纷向上、下游扩张,希望通过控制整个服装产业链而争取一定竞争优势时,PPG反其道而行,成为业内快速成长的一匹黑马。
        轻公司模式,轻量级挑战重量级
        PPG杀入男式衬衫时,竞技台上站满了重量级选手,杉杉、洛兹、雅戈尔等已成为行业领军人物,短时间和这些竞争对手抗衡几乎是天方夜谈。
PPG反传统而行,把传统服装企业一切能省的环节都省掉。不建厂,没有一个工人,所有的物流配送体系外包。
         在品牌定位上以电子商务为依托,以竞争对手为导向的反传统方法。让PPG能身姿轻盈地应对市场变化,获得高额利润,实现每天平均卖掉1万件衬衫的神话。而传统领域的衬衫老大雅戈尔,每天仅卖掉1.3万件。
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新闻来源:价值中国   本网整理编辑:Marry
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