“广告投放能否成功取决于投放量、诉求点、记忆点三个要素。”在2008华侨大学商学院闽商财富经济论坛上，“中国十大策划风云人物”余明阳博士表示。
广告投放量要打透投足
“投广告就像把石头扔向河里拦堤坝，广告费就是石头，市场就是河流。如果河流大而石头少，那么这些石头投进去，就是在打水漂，没有任何用处。如果河流小而石头太多，广告费则是浪费。”余明阳以此比喻解释，广告投放首先要关注市场和广告之间的匹配度。余明阳认为，广告如果没有达到足够的量，宁可将其投放在小市场。“企业家需要有‘小市场，大占有’的概念，先把资源集中在核心的地方，将其做透，等这个小市场做起来了，再拿赚的钱去打其他地区的市场，逐渐的由小及大。投广告最忌讳的就是到处做市场，到处做不透。” 余明阳同时表示，投广告一定要咬紧牙关，要坚信只要把市场分析透了，广告投下去销售就一定能起来，如果半途而废，之前的投入就付诸东流了。
诉求点是广告的核心
“广告一定要有核心价值点，也就是诉求点。例如补钙产品，第一个品牌说补钙能使腿脚好、腰好；这时第二个品牌再这样说，就没有卖点了，所以他们说‘补钙要用高钙片，一片顶五片。’；这时，第三个品牌，只能说补钙关键在吸收；到了第四个，又说补钙要均衡。这些品牌都是有独特卖点，才能卖得好。”余明阳又列举了央视标王秦池，他认为当秦池第一次投下标王时，就已经将其知名度炒作到100%了，该知道这个品牌的人已经都知道了。所以第二次投标王时，秦池就应该考虑这个品牌的诉求点，将秦池酒的特点表达出来。然而，此时秦池的广告词却是“永远的绿色，永远的秦池”这样一句莫名其妙的话。“与此同时，其他品牌却纷纷表达了各自的卖点，国窖1573告诉消费者他有400多年历史；茅台告诉消费者他们是中国酱香型酒最好的。另外一些品牌则把情感诉求做足了，沱牌的‘悠悠岁月久，滴滴沱牌情’，香泉的‘人生百年，难忘香泉’，清酒的‘喝杯清酒，交个朋友’。”余明阳进一步表示，所有的广告都必须有诉求点，并且这个诉求点 必须是能使消费者满足需求，而产品又有这个功能的。“三株口服液对肠胃是有帮助的，但是三株后来把它的功能无效放大，其最后的广告语说‘有病喝三株’，最后被群众改成了‘喝三株有病’，结果其销售额也从前一年的80亿猛降到4亿。”
记忆点成为品牌无形资产
“钻石恒久远，一颗永流长”、“人头马一开，好事自然来”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”、这些经典的广告语都让人记忆犹新，这说明广告语可以成为记忆点，而这些记忆点正是品牌的无形资产。“香烟的广告是最难做的，它只能王顾左右而言他，但是即使这样，仍然有很多香烟广告成为经典，‘一品黄山，天高云淡’、‘爱我中华’、红七匹狼的‘共舞红火豪情’。它们本质的概念可能和香烟没有关系，但是，通过重复传播，它们却成了消费者对产品的记忆”。就算是恶俗广告之首的脑白金，也凭借“送爱心送孝心”卖出了7亿。所以，记忆点可以成为品牌的无形资产。除了广告语能成为记忆点，画面同样可以成为记忆点。当我们看见白色的贝壳，就联想起高露洁牙膏；看见一把梳子，便联想到飘柔洗发水，而潘婷的记忆点是一个“看这里，看这里！”的画面。
余明阳最后提醒，没有深度的广告投放通常无效，企业们在投放广告为品牌找到匹配的诉求点以后，还应该注意寻找记忆点。
讲师名片：余明阳 上海交通大学品牌研究中心主任，上海交通大学管理学院教授、博士生导师，2002年中国最具影响力的策划家，中国十大策划人，曾为长安汽车、雅戈尔等上百家企业主持策划。
