在晋江体育用品行业，安踏的所作所为一直以来就是产业风向标。继今年5月成功出售上海锋线旗下的国际品牌零售业务后，安踏高层在安踏上市一周年的时候正式宣布进军儿童用品领域，并将于今年9月隆重推出安踏KIDS子品牌；同时安踏还将在全国推出“时尚鞋店”。安踏业务的“一加一减”使安踏“体育用品品牌管理公司”的定位更加清晰。
安踏的这一系列动作将对业界产生怎样的影响？未来的安踏又将如何保持一路领先？在上市一周年之际，本报记者再访安踏高层，零距离了解安踏未来的发展之路，深入剖析安踏未来对中国体育用品产业的影响。
安踏儿童用品将另辟销售渠道
7月10日，正值安踏上市一周年之际，安踏KIDS（儿童）新品发布会暨订货会在晋江宝龙酒店隆重举行。“我们计划9月份正式推出安踏KIDS，它将定位于中档市场，目前正处于产品准备期。”安踏首席运营官赖世贤告诉记者。
据了解，安踏儿童用品的目标消费者为9岁至14岁的儿童，儿童鞋产品的售价为100至200元人民币。
在安踏现有销售网络中，沿街店铺占到了70%左右。赖世贤告诉记者，安踏儿童用品店将另辟新的销售渠道，主要采取商场店中店的形式。此外，安踏儿童用品的分销商也有别于现有的分销商。
儿童用品市场在中国正处于爆炸增长阶段，而这个潜力巨大的市场却还没有出现领军品牌。“在中国市场，儿童用品品牌还没有强势的‘霸主’，机会非常大。”赖世贤认为，儿童用品将成为安踏未来盈利的一个新增长点。
据了解，安踏将加开一条童鞋及衣服生产线，预计用2~3年时间使安踏儿童用品业务占安踏总收入的3%至5%。
9月开出“时尚鞋店”
在发展的早期，安踏在全国开出了大量“单门店”，这些“单门店”面积较小，大多在20~30平方米。随着安踏品牌的升级，这些“单门店”严重影响了安踏品牌的形象。
2007年安踏上市后，在全国关闭了数百家面积较小的“单门店”。但考虑到许多单门店处于黄金闹 市，有些店面的租约也未到期，如果强行关闭势必造成损失。“能不能找到一个两全之策，既不影响品牌形象，又可减少损失？”赖世贤说，正是基于这种考虑，安踏时尚鞋店出炉了。“我们将组建设计团队开发时尚运动鞋系列产品，专门供时尚鞋店销售。”赖世贤说，安踏即将推出的时尚鞋店将以黑色调为主，货架陈列也不同于安踏现有的综合店，整个店面将更具时尚感。
今年4月17日，“烙印·士兵突击———安踏首款别注产品发布会”在北京八一电影制片厂激情上演。安踏品牌总监徐阳告诉记者，安踏推出“士兵突击”别注球鞋主要是为安踏推出“时尚鞋店”作铺垫，“安踏是专业体育品牌，时尚感相对较弱，为了更好地推广时尚鞋店，推出‘士兵突击’别注球鞋算得上是一个前奏。”徐阳说，今后安踏还将围绕情人节、圣诞节等节庆主题推出各类时尚运动鞋，通过产品设计增强安踏运动鞋时尚感。
据了解，今年9月份，安踏时尚鞋店就将在全国陆续开出，除了在原来“单门店”的基础上改造，还将考虑开新店。据赖世贤透露，安踏时尚鞋店的分销商与安踏原有的分销商是同一团队，“安踏综合店和时尚鞋店是相互补充的，这样可以把细分市场做得更好。”他说。
奥运广告将强化“民族性”
对于2008北京奥运会，安踏品牌营销的原则是不打“擦边球”。
2007年8月8日，安踏启动了奥运系列广告。徐阳告诉记者，对于马上就要开幕的奥运会，安踏的品牌推广还将以广告形式为主。据透露，安踏现已在全国数十家电视台买下了价值3000万元的广告时段，安踏全新的品牌广告将在奥运会期间集中播出。
奥运会期间的广告，安踏将更加注重品牌精神的传播。日前，央视奥运频道全新推出了《加油中国》的栏目，整个节目的背景广告就是安踏“加油中国”的主题曲，“《加油中国》节目里有很多安踏的品牌元素，通过植入式广告，安踏的品牌精神将得到很好的传播。”徐阳说。
前2年，安踏一直冠名赞助“CCTV体坛风云人物评选活动”，据徐阳透露，今年的“CCTV体坛风云人物评选活动”还将由安踏冠名赞助。“奥运会在家门口举行，今年的‘CCTV体坛风云人物评选活动’将是中国体育健儿的庆功宴，关注度一定会很高。”徐阳说， 安踏的品牌定位将坚持民族性，他们将会按《加油中国》的风格坚持走下去。
体育用品行业洗牌已提前到来——访安踏首席运营官赖世贤
记者：现在全球股市下跌很厉害，安踏的股价也受到了很大的影响，你认为资本市场的疲软将对安踏的发展产生哪些影响？
赖世贤：今年全球资本市场表现欠佳，安踏的股价也缩水近半。但我要说的是，安踏从上市到现在，整个表现是优于市场平均水平的，这是资本市场对安踏发展的肯定。
以前市场环境好，所有的企业都有生存机会。现在发展环境变了，在通货膨胀、原材料成本上升等压力下，中国体育用品行业洗牌的时机提前到来了。这对于安踏这种实力雄厚、手里掌握大量现金的企业来说是一个很好的机会，我们将根据考虑兼并收购一些企业，但具体的收购对象还不便透露。
记者：安踏上市一年来取得的成绩可谓有目共睹，作为安踏的管理层，你认为安踏未来将面临哪些挑战？
赖世贤：安踏现在的销售额越来越大，如何保持安踏继续快速增长，使安踏的增长率高于行业的平均水平，给股民带来更大的回报是我们考虑最多的。
此外，现在安踏的品牌知名度已经很高了，但如何在设计、销售、广告等环节提高安踏品牌美誉度是安踏品牌发展的重中之重，提升品牌美誉度将是未来很长一段时间安踏要走的路。
记者：耐克、阿迪达斯等国际体育用品品牌已经把生产完全外包了，安踏为什么还要不断投资建设鞋类生产线和服装生产基地呢？
赖世贤：目前安踏拥有20条鞋类生产线和2个服装加工基地，鞋类自产率达到70%，服装自产率也达到了10%，安踏未来的目标是鞋服综合自产率达到50%。
生产制造的投入，其投入回报率是非常高的。因为大宗采购对供应商的溢价能力非常有利，随着本土企业经营成本不断上升，安踏可以通过提前采购的办法降低经营成本。我们认为，自有产能最重要的是能加强安踏应对市场变化的快速反应能力。
明白自己该干什么很重要
我是谁？我该干什么？什么是我的强项？清醒地认识自己对于个人的成功至关重要，企业也不例外。
微软是做软件开发的、诺基亚是做手机的、丰田是做汽车的，这些世界级的企业很明白自己是做什么的，即使它们做到了世界第一也不会轻易改变。
而中国企业很多时候却不明白自己什么该干、什么不该干，也就是定位不清楚或者说定位经常变。特别是上市融资成功后，手上有大量的现金时，面对充满诱惑的商业世界，许多企业常常会把持不住自己。
前不久，泉州一石化项目向安踏伸出了“橄榄枝”，希望安踏投资入股。赖世贤说，虽然安踏在鞋类生产制造中要用到大量的石化产品，但安踏不会考虑介入，因为安踏很清楚自己的定位是“体育用品品牌管理公司”。
安踏的定位是“品牌管理公司”，这一点安踏高层认识非常明确，赖世贤在接受采访的2个小时里多次提到：“跟品牌管理不相关的业务我们不会考虑”。
同样的例证还有很多。今年5月，安踏出售上海锋线旗下的国际品牌零售业务，赖世贤认为这主要是因为考虑到零售业务不属合安踏“品牌管理公司”的定位。
随着上海锋线被出售，安踏原本用于此业务的资金将改变用途。赖世贤表示，这笔资金将用于收购或经营国际运动服饰品牌。
从以上的“一加一减”我们可以看到，安踏越来越成熟了。“只要是品牌管理相关的业务，安踏都会关注；只要能为安踏品牌加分的营销资源，安踏都可能去争取。”安踏管理层非常清楚什么是安踏该干的。 |
