1什么是卖场营销
卖场营销是近年来欧美和日本流通领域最令人瞩目的一项营销活动。所谓卖场营销是指在零售店铺有限的卖场营业面积的下，通过有效的商品组织、商品配置、商品陈列、店内pop广告等营销手段使企业效益达到最大化的活动。
卖场营销与我们通常意义理解的营销活动有以下几个方面的特征。首先是场所得特征。与供应商通常店外的营销活动不同，卖场营销是针对入店顾客的营销活动。其次是时间的特征。卖场营销是在顾客店内购买之前作用于消费者的，因此会对消费者购买什么品牌，购买多少等购买决策产生非常大的影响。第三是技术的特征。随着生产商与零售商对卖场营销研究的深入，卖场营销已形成了完整的营销技术体系。
现在卖场营销不仅是欧美流通领域的一项营销活动，而且正在形成为一个庞大的市场。据美国卖场营销协会的统计，2005年美国流通业仅零售店内pop广告一项的市场规模就达到174亿美元。近年来，由于我国流通市场企业间竞争的加剧、消费者购买行为的变化、特别是以POS系统为核心的商业信息技术的进步和普及等，促使越来越多的零售商、生产商、批发商不断重视卖场营销的作用。
2零售卖场经营环境的变化
①市场竞争的激化
近年来随着我国流通市场日益的成熟化和国际化，流通领域正面临着空前激烈的竞争。现在零售商不仅面临着同业态间的横向竞争，而且还面临着不同业态、业种间的纵向竞争和国际化的竞争。对于生产商来说，随着消费品市场逐渐趋于饱和状态。生产厂家之间的竞争日趋激烈。
②产品的同质化与店铺的同质化
随着生产厂家之间竞争的日趋激烈，促使生产商新产品开发周期的加快，产品质量得到普遍提高的同时，由于不同品牌间的产品质量和功能的差距日益缩小，产品的同质化现象日趋严重，从而导致消费者对品牌的忠诚度迅速降低。另外由于我国零售企业过度依存于引厂进店及出租场地的经营体制，生产商日趋严重的产品同质化又直接导致零售店铺的同质化，而店铺的同质化又促使零售业间的过度的价格竞争。
③消费者购买行为的变化
促使生产商和零售商重视卖场营销的最直接的原因是超市广泛采用的自选销售方式，以及由此引发的超市中顾客购买行为的变化。由于自选销售方式的广泛使用，在消费者的购买总量中，计划购买所占的比率越来越小，而非计划购买或冲动购买所占比率越来越高。顾客在自选购物环境下非计划购买比率的大幅提高，直接促使生产商的终端销售方式发生了重大变化。
④POS信息系统在零售业中的普遍应用
以条形码扫描收款数据为基础的POS系统的普及，为生产商和零售商的卖场营销活动创造了先决条件。通过POS系统，生产商和零售商可以精确地掌握销售商品的品种、数量、价格、时间、客单价等销售数据以及顾客购买行为的变化，并以此指导新产品开发和对卖场商品销售状况进行调整。
⑤消费者购卖行为研究不断取得进展
上世纪80年代以后，随着大型超市和折扣店的迅速发展，特别是随着POS的普及、录音及录像器材的日益精密化和小型化，以及近几年瞳孔测量设备的精密化、电脑自动分析软件水平的提高、智能化购物车和货架的出现等，大幅度提高了顾客购买行为的研究水平。目前对店内顾客购买行为的研究己成为国际上市场营销研究领域最热门的课题之一，相当一批学者投身于这个领域的研究并取得了众多的成果。这些研究成果对于科学地指导生产商的卖场营销具有重大的现实意义。
3生产商的卖场营销策略
①卖场信息的收集分析活动
通过POS系统，生产商等其他供应商可以精确掌握商品的销售个数、品种、价格、时间、客单价等实际销售数据，并以此控制生产量、库存量、配送量。利用POS数据还可以分析商品畅销和滞销的原因。一种商品的畅销是由于大量陈列带来的，还是由于POP广告、关联陈列、陈列面的大小以及气候的变化带来的，都可以通过卖场POS数据进行原因分析。POS系统不仅可以精确记录商品号码，而且通过扫描会员卡，还可以精确地记录顾客的个人信息和购买信息。通过分析顾客数据，可以使生产商了解新产品上市后的购买对象是谁、反复购买的比率有多少、顾客对品牌的忠诚度如何等，以此提高新产品的开发水平和制定适当的销售策略。
②新产品开发活动
目前超市中日用品、食品的同质化现象非常严重。这种同质化现象不仅表现为产品使用功能方面，而且也反映在商品的包装、色彩、型号、容量等多方面。在自选销售方式为主的超市卖场中，如果一种商品在包装、色彩等方面不能引起顾客的注意，那么这种商品就很难销售出去。今后对于消费品生产商来说，新产品开发不仅是指开发新的功能、概念的产品，同时也是指要不断开发出引人注目的商品色彩、包装色彩、商品形状、容器形状等多姿多彩的商品类型。而后者新产品开发的出发点，主要来源于卖场与同类产品的差别化和顾客对产品本身的感觉。
③商品信息的提示活动
由于超市采用的是开架自选的售货方式，商品销售业绩如何在很大程度上取决于商品自身的表现。因此，生产商需要不断地开发各种形式的POP广告、大量陈列、关联陈列、商品演出、商品有奖销售、新产品的试用、试吃等营销方式，以达到刺激、劝诱顾客冲动购买的目的。
④与零售商的交易活动
在商品日趋饱和的成熟市场环境下，过去由生产商控制的流通主导权，不得不让位于以超市、便利店等大规模连锁组织为主的零售商。目前零售商与生产商、供应商之间的矛盾日益尖锐，这突出反映在一些连锁超市企业向供应商强征入场费、通道费、促销费等各种不合理的费用上，并已成为社会关注的问题。在由大规模连锁组织控制流通主导权的今天，生产商维持与连锁总部之间对等的交易关系，摆脱弱势地位的方法只有两种。一是生产商必须还原其本来的功能，通过技术革新不断制造出畅销的新产品和维持强大的商品品牌，确立起对零售商的主导地位。另外一种方法就是生产商在卖场促销活动中，掌握零售商之上的卖场营销技术，以指导零售商的销售活动。生产商如果能通过这种指导活动提高商品的销售水平，维持与零售商平等的交易关系是充分可能的。
4零售商的卖场营销策略
①零售商营销策略的选择
销售额＝客数×客单价
零售店铺销售额的增加或减少主要取决于两个变量因素，一个是客数，另一个是客单价。从影响销售额的主要变量因素出发，零售商在制定卖场经营战略时，有两个基本的选择方向，一个是增大入店客数，另外一个就是提高客单价。由于经营战略的选择不同，整个经营体系和实施的方法也完全不同。
②以客单价为中心的经营策略
客单价＝动线长度×停留率×注目率×购买率×购买个数×商品单价
对上述五个因素做进一步的分析表明，对每个因素背后的顾客店内行为过程加以诱导和控制才是提高客单价的有效途径。对店内顾客行为过程的诱导和控制包括：
如何让顾客在店内行走。
如何让顾客在行走过程中停留。
如何让顾客在停留时注视商品。
如何让顾客在注视商品时诱发其购买。
如何让顾客在决定购买时增加购买个数。
如何让顾客在购买商品时尽可能购买单价更高的商品。
卖场营销的主要目的在于提高客单价，而提高客单价的主要途径在于增加入店顾客购买商品的个数。顾客在店内购买量的多少，主要取决于顾客在店内的非计划性购买率的多少。因此，在提高客单价的过程中，必须分析顾客在店内的购买行为特点，并在此基础上研究和制定出刺激和劝诱顾客非计划购买的手段和方法。
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