Goin’Mobile
目标琐定和可以计量是移动营销的两大优势，对营销者极具诱惑
By Tracy Mayor
耐克正在做，沃尔沃和全州保险公司也在做，君悦酒店连锁也曾尝试过它。“它”就是移动营销―一种直接的、个人化沟通渠道，能够随时、随地通过手机及其他无线设备与人们联系。考虑一下下面的可能∶据JupiterResearch公司统计，美国手机用户达1.84亿，相互发送数以亿计的手机短信。这就是1.84亿的潜在客户，每个人手握一个美妙的小小信息传送系统。
这是个私密空间，触手可及。换句话说，这是任何好强的营销者都不容忽视的空间。
吉姆?马尼斯介绍说∶“移动营销是针对个人的互动性营销，有很大的客户接触率。”吉姆是移动营销协会(MMA)的全球主席，还是移动应用软件提供商M-QUBE公司的高级副总裁，这家公司是新兴的移动内容与应用服务市场的重要公司。他说∶“你可以随时在客户身在之处接触到他们，同他们建立起个人化的互动联系。”
支持者说，移动营销全面发展起来以后，完全有可能提供真正的创新机会。图片消费者从你的网站上下载产品信息，就像在电子超市中购物一样容易。想像一下，优质客户可以在零售终端机上直接输入手机快捷键获得优惠券。还有这种可能∶用各种高新技术设备―下一代掌上电脑、手持游戏机、数码音乐播放器、VoIP 手机，也就是任何一种能够无线连接、有名片大小显示屏的装置――发送丰富的定制音像信息给乐于接受的客户，取悦客户。
但是，现在品牌经理们讨论移动营销，说的只是向手机用户―偶尔也包括BlackBerry游戏迷们―发送短信，他们可以选择玩游戏、下载铃声、接收促销信息、参加博彩或获得体育赛事比分、头条新闻、天气预报等信息。
耐克的分公司乔丹公司正在探索这种新媒介，其品牌经理罗曼?维加说∶“现在的客户总处在移动状态。作为品牌公司，作为营销者，如果你不能让客户跟着你走，那么你就只能走出去找他们。”
移动现在像我们的另一个市场宠儿―互联网一样炙手可热。比尔?卡莫迪是品牌推广公司Seismicom的首席市场官。他说∶“2005年无线营销的发展状态和1994年互联网的情况一模一样。”
卡莫迪警告说，现在的无线营销市场就像互联网发展初期那样，潜力和危险并存。移动舞台变幻不定∶商业模式尚未成熟，移动商务标准刚刚起步，欺诈问题还未解决，从事信息移动的众多公司良莠不齐。一位不愿透露姓名的全国营销公司总监说∶“人人都在黑暗中摸索，想搞清楚这个新信息媒介。”
一些公司滔滔不绝夸口他们的移动宣传活动，可一谈到宣传效果，马上就变得支支吾吾起来。这位总监说∶“我敢说，现在85%的移动宣传活动根本无效。剩下15%即使是成功的，那些公司也不可能把成功的秘诀透露给竞争对手。要说他们有什么区别的话，掌握了移动秘诀的公司比频频犯错的公司还要多疑。”
志在成功的公司采取了谨慎乐观的方法，在特殊的客户群体中先试点。而且除了使用手机，这些公司还在高度整合的宣传活动中加入了无线的元素，结合运用了户外、在线、桌面电脑、印刷品、广播和电视等手段。纽约的Euro RSCG 4D公司首席市场官西里尔?雷迈尔说∶“我可以很有把握地说，还没有任何公司真正准备好开展移动大战。”
卡莫迪建议说∶“如果你担心欺诈，如果你需要成效和回报率，那么你现在最好先别大范围铺开移动营销。先在有把握的范围里尝试一下，看看无线营销能为你做什么。”
移动营销市场试水
移动营销长期以来一直受到欧洲市场急剧扩张的压制。随着带微浏览器的手机数量达到了临界规模，移动营销在美国开始大行其道。手机用户不断增加，用短信服务沟通已经成为各个用户群体的常见手段。而且，新一轮新技术一路进军市场，很快会帮助品牌经理们在更丰富、更友好的环境下接触客户。下一代信息传递技术―多媒体信息服务（MMS），可以使手机具备发送和接收图表、视频片断及音频文件的功能。现在的无线应用协议（WAP）和即将面世的WAP2能实现手机上网浏览，不断更新的3G数据标准也提供了高速连接，使得手机网上浏览能与办公室互联网一样快捷。
所有这些发展创新吸引了不少营销者纷至踏来，尝试移动营销。
全州保险公司长期赞助BCS冠军系列赛高校足球赛事，把它的品牌贴在比赛名次表上发送给球迷。在线巨头雅虎、Google 和 MSN通过发送新闻、体育、气象预报和其他用户选择的内容， 扩大各自的客户接触面。曾有一段时期，君悦向特定商务旅客（自愿选择加入邮件列表的顾客）发送优惠房价信息。
耐克也涉足移动营销市场。为了纪念Air Jordan系列蓝球鞋推出20周年，耐克乔丹分公司开发了一款新鞋―Air Jordan XX，以纪念麦克尔?乔丹传奇般的篮球生涯。这款鞋的绑带上印有魔幻图标，共有20种不同的图案可选择。例如，图标69代表乔丹单场比赛的最高得分；还有一个图案是六个手指的手，代表他获得的六个NBA冠军指环。
为了给这款新鞋造势，2005年1月中旬，乔丹公司铺天盖地地展开了一场整合营销，动用了电视、印刷品、网络、桌式电脑和店内种种营销手段。而且据公司品牌经理维加说，这还是乔丹公司头一次在全美范围的营销中使用移动营销。公司鼓励消费者收集各种线索来译解每双鞋上图标的意思，然后登陆乔丹网站，参加黑人导演斯派克?里主持的一个网络互动游戏。游戏获胜者的奖品是Air Jordan系列蓝球鞋，大满贯得主还在2月份去了丹佛， 参加NBA全明星周末赛期间举行的运动鞋新品发布会。
手机用户可以下载一个桌面应用软件，利用它通过流式视频获得图标答案的线索，还可以申请以手机短信或者是语音邮件的形式获得奖励线索。手机用户还可以把他们最喜欢的图标下载到手机上，然后申请获得由斯派克?里发给他们的语音邮件。
维加说，由于目标客户都是16~20岁的男性，使用手机简直不费吹灰之力。只给手机用户提供答案线索，营造了一种圈里人的感觉，对于这个客户群体来说非常重要。他说∶“乔丹的客户和这个品牌非常贴近，他们想成为品牌的一部分。能得到斯派克?里的语音邮件，对这些十六、七岁的青少年来说简直是太酷了。”
乔丹的客户似乎也这么认为。这场宣传活动引发了超过108,000次的短信发送和移动下载。维加说这个数字真是让他“太激动了”。在丹佛举行的新品发布会上，许多孩子来找维加，向他炫耀自己下载到手机上的图标。他说∶“对我来说，看到这个情景真是鼓舞人心，尤其是在丹佛，那还不是我们的主要市场。”
移动营销步入正轨
其他公司早先的移动营销也取得了成功。沃尔沃北美汽车公司在2003年XC90系列全美大学生体育协会（NCAA）足球赛宣传活动中尝试过移动营销。在2004年为期四个月的“沃尔沃XC90赢者之驾”活动中，再次利用了移动媒介，同时还采用了网络和电视宣传。
在线活动包括沃尔沃赞助的美国广播公司增强型电视(eTV)，可以让使用电脑的电视观众参与某些节目，进行互动问答、讨论和参加民意测验。这次赞助使沃尔沃有机会通过移动设备向增强型电视用户发送信息。
自愿选择加入邮件列表手机用户收到了沃尔沃的短信，力邀他们访问“赢者之驾”活动网站，登记后有机会获得一辆2004款 XC90系越野车。在网站上，用户可以登记申请通过他们的移动设备接收全赛季的足球比赛得分。
沃尔沃北美汽车公司电子商务经理丹尼斯?克劳斯说，使用移动设备主要是推动宣传活动网站的访客流量。克劳斯说∶“我们一直尝试通过新渠道贴近客户―包括手机等移动设备，用来补充完善其他的媒介，我们对现在的访客流量很满意。”
据克劳斯说，共有13.4万人上网参加了竞赛，其中51% 的用户自愿选择了加入邮件列表，同意沃尔沃北美汽车公司继续向他们发送信息。Euro RSCG 4D是沃尔沃此次活动的合作商。该公司的拉美尔说∶“此次活动的目的是获得更多的加入者，与潜在客户建立对话。”“移动和体育赛事对我们来说，是完全不同的营销手段。有手机的人能够最先接受新技术，他们是传声筒，会把新信息告诉他们的亲朋好友。” |
