耐克，一家著名的厂商，也是一个广告投入很大很引人注目的厂商。值得注意的是，耐克人认为，它“是惟一一家愿意投资未来的公司”。
看过耐克以刘翔为品牌代言做的广告吗？
最终出笼的电视广告“打破定律”篇的画面是这样的：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作，字幕打出：
定律1. 亚洲人肌肉爆发力不够？
定律2. 亚洲人成不了世界短跑飞人？
定律3. 亚洲人缺乏必胜的气势？
──镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在身后。字幕打出：定律是用来被打破的。
8月24日，雅典奥运男子110米栏预赛前一天，这个广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色，27日起，耐克全部换上刘翔广告。
8月27日至29日，耐克请相关公司对三大城市1500个消费者样本做市场调研，结果显示，体育类品牌中，被调查者对刘翔的这则广告印象最深。刘翔为耐克讲述的故事，不只在体育领域得到广泛共鸣。
8月28日凌晨，当刘翔越过最后一道栏时，守在电视机前的耐克主管和负责该公司广告的JWT公司客户总监兴高采烈。他们立刻打电话给对方，但拨不通，因为对方也正拼命拨电话，大家要“第一时间分享惊喜”。
与此同时，刊有“28号，黄道吉日”的刘翔大幅海报已经覆盖了上海凡是出售耐克产品的所有店铺橱窗。这些海报出自JWT为耐克设计的平面广告“黄道吉日篇”。据透露，“黄道吉日篇”实际上设计了三个版本：金牌版本，银、铜牌版本和无牌版本。决赛一结束，负责JWT媒体购买业务的传立媒体立刻通知在京沪穗三大城市选定的五家报社广告部，当天投放金牌版本庆贺广告。
有关人士毫不掩饰他们的得意：“这次市场整合营销配合得太完美了！”
刘翔一鸣惊人，使不少人称羡耐克此番押宝成功。不过，耐克大中华区市场总监潘建华则认为，“这绝对不是偶然事件。任何一个完美的市场行销，都不是凑巧。”
雅典奥运，耐克赞助的中国国家队有24支，中国队获得的32枚金牌中，属于耐克赞助运动员的有12个。此次突破性的项目，除男子110米栏之外，网球、皮划艇、女子万米等，都是耐克赞助。
“耐克今天的成功很大程度上取决于把运动员当作伙伴。所以工作中我们必须把耐克拟人化，只要是耐克看好的签约运动员，就会指派专人服务，提供给运动员任何可能的协助。”潘建华说。
以刘翔为例。身高190cm的李彤就是这样一位“服务刘翔”的耐克员工。他是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者，现在的身份是耐克市场部经理，专门负责公司与国家田径协会的交往。耐克签约刘翔并启用其作为广告代言人，乃李彤慧眼识珠、极力引荐。
李彤是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，2002年从海外留学归来加入耐克。以李的非凡经历，对田径队情况了如指掌。当刘翔在18岁那年参加全运会和世界大学生运动会时，就引起了李的注意。那时刘翔的成绩是13秒34，他坚信，这个男孩非常有潜力达到更高水平。因为李彤推荐，耐克总部派专人赴刘翔参赛处几番实地考察，得出结论：刘翔绝对是明日之星。耐克中国当年便与刘翔签下合约。
“师兄”李彤开始从专业角度告诉公司怎样帮助刘翔，不断协助向总公司提出相应要求，并从宏观上为刘翔提供一些专业建议。2003年，耐克为刘翔开起了“小灶”，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，例如安排出席一些活动，满足服装、装备、特殊要求等，特别是在刘翔出国比赛期间，会派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务，差不多相当于半个经纪人的角色。此次雅典奥运，李彤亦陪同前往。
李彤所在的运动市场部，现在已有20余位员工，而且需要继续增加人手，因为正有越来越多的签约选手需要额外服务。
“我们现在挑的选手都极具潜力，其中不乏新的明日之星。”潘建华说。“耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力，回报会在后面得到。可能会有人说只有大公司才有实力这么做，但耐克当初从小公司做到现在规模，就是因为坚持这样做。”潘称，从现在起到2008年，耐克总部会利用全球合作的选手和教练资源，请到更多专家帮助中国体育发展，尽量满足合作体育协会需要的特殊帮助。
截至目前，除了新近刚签约的白沙集团，在电视广告中以刘翔为品牌代言的最初几家公司：耐克、可口可乐、千里马。他们当初小小举动，如今回头再看似乎都是神来之笔。
今年，耐克为刘翔特制了目前全球最轻的专用鞋，红、白、金色三双。刘翔最终选择的是白色的那双鞋。耐克还准备为刘特制一盘纪念版CD。“这跟市场没关系，他是个杰出的运动员，值得耐克为他做很多事情。”2008年，刘翔将25岁，这是田径选手的黄金年龄，耐克希望他在主场取得更多成就。那么双方合约究竟到何时？潘闪烁其辞：现在非常明确的是，刘翔明年还会出现在耐克的广告和市场推广活动中。
潘建华说，他很希望，未来有一天，耐克美国总部可以有一幢“翔楼”。耐克总部的几栋大楼都是以与耐克有长期密切合作关系的运动员名字命名的，比如，迈克尔·乔丹楼、阿加西楼。
签约运动员以自身的形象、动作，为耐克讲述故事，在他们背后，耐克运行其广告的故事，不是更有些意思吗？“投资未来”，意味着针对运动员的一整套的工作程序，其中有慧眼的因素，有跟踪判断、服务的功夫，有广告的创意，它们结合为一根完整的链条，体现出那令人深思的理念。 |
