现在中国纺织服装企业遇到的问题,早在十几年前,韩国已经上演。
上世纪60~80年代初,韩国主要凭借低劳动力成本优势,承接外国进口商订单进行生产,与中国纺织行业的初始状态如出一辙。90年代初,韩国纺织服装业发生重大转折,面对亚洲其他国家和地区的激烈竞争––尤其是迅速崛起的中国纺织业的冲击,韩国纺织服装业国际市场份额减少,企业纷纷向低成本地区转移生产。然而,韩国企业马上进行了重大改革,他们果断进行产品结构大调整,重点加强高附加值产品开发,实施“差别化”战略,在质量、技术和价格上与竞争对手拉开距离,最终使韩国纺织服装业上了一个台阶,如今在国民经济中继续占据重要地位。
在“中国第一镇”、以服装起家而今服装成为支柱产业的虎门,服装老板最热衷光顾的国家便是韩国了––“去看市场,看流行,看面料!韩国在做服装这一块,确实走在了我们前面。”投身服装业十几年的林老板,每年都去韩国五六次。他的话代表了不少中国服装人的观点,也显示了韩国纺织服装界从上世纪90年代努力转型后取得的成就。
那就让我们来“温故”一下韩国纺织服装企业面对当年危机时的种种策略,看看有哪些是值得我们今天重新审视和借鉴的。
手段一:建立中高端品牌,避免低价竞争。
自1998年金融危机之后,韩国政府开始审视国家的经济结构,在纺织服装业,积极鼓励国内原创中高端品牌的出现,并为其打入亚洲其他国家创造有利的客观条件。现在在中国的不少商场,韩国服装品牌已经逐渐站稳了脚跟,这些品牌一般号称有几十年历史,价格居于200~1800元之间,如:Rapido、EXR、BeanPole、Galaxy等,占据着中国服装市场的中高端领域的不小份额。其实自上世纪90年代起,韩国服装品牌方开始萌芽,到90年代末有所减少,以2002年为起点重新恢复增长势头。有关统计显示,在标志性的2002年,韩国共有服装品牌1730个,比上年增加5.6%,其中国内品牌1171个,而民族品牌和设计品牌分别为993个和178个。中高端品牌的建立与完善,使韩国拉开了与中国、越南、印度等国的竞争差距,又有效解决了本国人力资源代价高的成本问题,使韩国品牌得以有足够的利润空间存活发展。
而在中国内地,原创品牌更擅长在走低档路线的大众休闲装领域纵横驰骋,美特斯·邦威、森马和以纯等已经牢牢掌控了低端消费者,但在中高档品牌领域却优势不明显。
根据品牌运作规律,中高端品牌的生产运营成本是低端品牌的1~3倍,毛利润空间却在3~6倍之间。而据调查统计,中国小康人口已达4亿,在综合国力增长的财富效应影响下,这个人群还会扩大;同时,毋庸置疑在中国还会迅速崛起一个庞大的中产阶级人群,这些无疑会给中高端品牌的无限增长以很好的想象空间。大众休闲服装市场的马太效应已经让强者更强、弱者更弱,而中高端市场里巨大的成长空间,让更多的中国品牌看到了发展的希望。
在这一点上,面对仅仅只有二十几年原创品牌史的韩国人,我们没有理由自卑。更毫无争议的是:我们的市场空间比之韩国更具前景与诱惑。
手段二:以文化推动品牌攻城掠地。
同样在1998年金融危机之后,韩国人为改善本国经济机构,开始大力发展文化创意产业,输出文化价值观。伴随“韩流”的文化侵袭,韩国人在全亚洲开展自己的文化输出:《大长今》活脱脱是一部韩国料理的宣传片,《征途》使中国人产生了韩国网游等于精品的短暂幻觉,《浪漫满屋》、《冬日恋歌》等等直接成了韩国旅游与服装的推广大使。现在马路边随便一家服装店的大妈都张口闭口“韩版韩版”的吆喝,在很大程度上,出于韩国优秀的包装方式。“韩国出口”一度成了精品的代名词,无论首饰、服装、化妆甚至减肥产品,跟韩国挂钩方都显得高贵时尚。
手段三:销路通道多样化。
为拓展市场销量,韩国人将卖场延伸到了市场的最终端,韩国成衣卖场面积在3000平方米以上的大型商店共1863家,一般商店1458家、折扣店238家、百货商场98家、购物中心46家、批发中心5家。大型折扣店及购物中心较3年前增长174%、48%,增长幅度最大。另外电视购物及网上购物等无店铺流通方式亦迅速发展,去年网上购物、电视购物及邮购等无店铺市场销售额分别占39%、36%、24%。
而在中国,B2C电子销售已日趋成熟,外贸企业依托阿里巴巴类B2B网站取得了相应成功,但电视购物、邮购等市场因为缺乏信誉与监管力度造成口碑恶劣。目前,电视购物在全国商品销售额中的比例尚不足1%,而在发达国家,这个比例高达8~10%。
手段四:提升上游建设。
韩国现已制订了服装战略规划,决定把纺织材料、染色加工和服装设计作为三大战略部门集中加以扶持。为此,计划建立为材料开发服务的研究中心和质量评估中心,加强已建成的尖端染色技术研发、生产中心的运营,设在“纺织城”大邱市的“时装中心”发挥在时装设计革新方面的领军作用。同时,大力推进国际化进程,积极参加国际服装展览会、时装节等,全力培养具有国际水平的设计师和韩国品牌,多方面开拓海外市场,扩大服装出口。
而目前我们在服装上游原创环节相对薄弱,如我国出口面料的平均纤维成分为1.3种,而进口的国外面料平均纤维成分为5.6种。
手段五:吸收欧美时尚,创立韩版风格。
韩国服装的历史很短,在品牌风格的创立上,他们也同样遭遇过困惑,但最终精明地采用“走出去、抄进来”的策略,一面有大量的学子深入服装设计的核心地法国、意大利等国学习,一面大胆地对国际流行时尚进行韩化包装––在抄袭欧美的基础上加入了自己的观点,汇入了一些亚洲人的欣赏品味,再将别人的东西转变成自己的精妙。同时,在整个服装业界的统一推动和借助文化推广渗透的策略辅佐下,“韩版”居然逐步形成独特流派并在亚洲掀起一轮热潮。