审视自我
留意一下今年秋冬的新款女鞋，活泼、休闲成为流行元素的主打。即使如“百丽”这样以女人味著称的品牌，也推出了一款帆布面的“假运动鞋”，而CNE、奥卡索更是将运动、休闲的元素发挥到极致。
很难说是不是奥运会的体育旋风已经刮到了时尚界，但是奥运会对普通人生活方式的影响已经逐渐表现出来。据预期，中国体育用品市场将以26%复合年增长率的速度扩展，市场规模相信会由2006年的328亿元人民币，扩大至2012年的1312亿元。
奥运对于中国体育产业的触动，始于2001年的申奥成功，从此点燃了国人对运动的热情之火。但对运动产业产生最直接触动的，则是2003年的SARS，突如其来的病灾，在全民掀起了讲卫生、爱锻炼的高潮。于是2004年，国内运动产业的平均增长率高达500%，不少体育用品企业的增长率，更是递增超过700%。在分享了丰厚的利润之后，不少鞋企在发展为综合体育用品制造商的同时，更是大举进军广告营销市场，不惜重金为品牌打响知名度。
这一系列难得的发展机遇，加上对北京奥运的憧憬，让泉州的体育用品企业铆足了劲往上冲。但突如其来的这场金融危机，让正处于极度发热状态的泉州产业界，有了冷静思考的空间。业内人士纷纷咋舌于长三角、珠三角制造业企业的流离失所，也开始从内部的生产管理链条上重新审视自我。
随着奥运圣火的熄灭，这块蛋糕不但不会消失，而且会继续散发出诱人的香气。
“在本土运动品牌国际化过程中，奥运会只是一个亮点，营销策略要有连续性、长期性。做大做强本土运动品牌的关键，是如何有效地整合自身资源，企业才有可能在市场竞争中占有先机。因此，‘后奥运时代’将催生立体化营销新模式。”在业内人士的眼内，新的一轮争夺这才刚刚开始。
立体营销大战爆发
这是一场看不见硝烟的战争。奥运刚刚结束，泉州体育用品界纵横各类赛事的营销手笔更加阔绰。
美国时间12月22日，NBA相关官员与中国品牌匹克在美国宣布，罗恩·阿泰斯特和迪肯贝·穆托姆博等球星都将脚踏匹克战靴征战NBA，成为其全球品牌代言人，加上原先的火箭队肖恩·巴蒂尔和达拉斯小牛队的贾森·基德，匹克也因此成为历史上第一个签约7位NBA球员的中国体育品牌。
而2009年ATP世界网球大战将于1月5日在卡塔尔多哈揭幕，作为卡塔尔埃克森美孚公开赛的官方指定赞助商之一，鸿星尔克重磅出击，全力打造全球领先的专业运动品牌。其实，早在今年5月底，鸿星尔克集团就启动“足球战略发展计划”，高调宣布进入足球领域开展营销。“与奥运营销相关的工作其实很早就结束了，除了一些细节调整和应变机制。现在做的规划、商谈、活动等都是‘后奥运’的工作。”鸿星尔克集团副总裁吴荣照说，经历激烈的奥运营销争夺战之后，真正的竞争才刚刚开始。
来自奥运营销的统计经验表明，赞助奥运会的预算和围绕奥运会运作的营销传播活动预算的最佳比例应该是2∶8。安踏品牌总监徐阳认为，企业需要围绕奥运会采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。“‘后奥运时代’的营销要求我们做好每一个细节，做好所有点和面的结合。”
业内人士指出，北京奥运会对泉州运动品牌而言，是一次集体实力的展示和检验。可以肯定的是，“明星代言+央视广告”的营销模式已成为历史，“后奥运时代”将催生新一套立体化营销模式，除了奥运资源外，如广州亚运会、上海世博会、网球公开赛、F1和NBA赛等世界盛事和国际赛事都将引起泉州产业界的关注。
国际化又近了一步
当身着李宁运动服的中国体操队、跳水队、乒乓球队运动员屡屡夺金时，当朝鲜奥运代表团身披鸿星尔克的“战袍”时，当我们得知举重场上的器械为国产品牌“红双喜”时……奥运会对体育产业“助推器”的作用已经毋庸置疑地显现出来。体育产业，这个“以其特定的方式改变着人们的生活方式”的黄金资源，正迎来一个难得的发展机遇。
“尽管我们是世界上最大的体育用品加工国，也是独立生产体育用品种类最多的国家，但能为大型赛事所用的却很少。2008年奥运会是一个高曝光率的平台，为中国体育用品企业提供了提升形象、扩大品牌知名度的载体，只要企业搭乘这辆快车，宣传速度要远远超过人们的想象。”北京奥运经济研究会常务理事杜巍表示。
有了这样的平台，更多的还是要靠企业自身的努力。“我们上市所筹集的资金中，预留了4亿至5亿元作收购之用，但暂时未有落实的目标，不过收购目标会是国际品牌，因定价可以较高，而且可以提高毛利率；第二个条件是要与我们本身业务没有冲突的品牌。若做收购，将收购外国牌子在中国的营运权。”特步国际首席财务官何睿博对记者表示。
泉州男装在这场奥运国际化蜕变中，也扮演了相当重要的角色。北京奥运会期间，以利郎、柒牌、劲霸、七匹狼等品牌为代表的泉州男装品牌纷纷进行了大规模的广告投放，以争取足够的曝光度。其中柒牌、劲霸通过嫁接北京奥运会的媒体推广活动向世界展现本土品牌的国际化面孔。而利郎则利用奥运16天时间辗转世界各地，奔赴美国拍摄新的品牌广告片以及参加东京时装周，采取更为直接的国际化手段，深入顶级服装市场与世界名牌零距离较量。九牧王通过引进国际顶尖设计团队，为服装注入国际创意元素，从源头开始睿变之旅……这些迹象表明，泉州男装品牌把2008年奥运会当作品牌升级的重要节点，显示了泉州男装品牌作为本土品牌进军国际的决心。因为他们深刻认识到，这是一个让本土品牌向世界展示的机会，谁抢占先机，就决定了谁先从新的起跑线再次领跑。
国际模式vs泉州模式
在奥运热潮结束后，众多品牌又继续回到低价促销的漩涡之中，包括阿迪达斯、耐克等国际品牌在内的企业已经将部分奥运概念产品挂起了“降价”的招牌。
在营销模式上，耐克、阿迪达斯无疑有诸多值得中国体育品牌借鉴的地方。同时，其重品牌推广、轻制造生产的模式也成为国内体育产业发展的方向。然而，当中国赖以生存的廉价的劳动力、生产资料等价格纷纷水涨船高时，这样的模式，在中国遭遇了尴尬。金融危机下，耐克、阿迪达斯等纷纷表示有意将国内加工厂转移到东南亚其他制鞋基地，却又遭遇当地产业链、物流系统不完善等问题，生产制造环节该不该外包，又该如何控制，成为新的问题。
事实上，泉州的体育用品产业，已经开创了属于自己的泉州模式。尽管遭遇金融危机，前9个月，安踏鞋类批发量同比增加49%至2900万双，服装批发量亦同比上升45%至2100万件。
品牌的影响力是原因之一，另外，“业绩高速增长得益于我们的垂直业务模式。”安踏品牌总监徐阳称，发迹于生产业务的安踏，在体育用品的采购、生产、研发、推广、零售等环节已有超过10年的布局，“这些经验有效保证了品牌的竞争力及利润的稳定性”。
据分析，经过多年的发展，晋江很多的制鞋企业都把战场设在国内，这就使得当地的整个产业链很少依赖于进出口，从原材料到成品都可以在本地生产和供应，从而形成了一个“产业闭环”。国内布局、本地采购，成为泉州众多体育品牌与国内外一些品牌的显著不同的做法。“中国制造的下一个布局应是链条对链条，即固守原有的制造环节，同时向产业链上游和下游进军，从而提升对整个产业的议价能力。 |
