上回我们简要地介绍了品牌速成规划的22个核心要素，从这回开始具体介绍相关规划内容，首先是关于品牌主体的规划。品牌主体的规划非常重要，却常常被人忽视。所谓品牌主体，简而言之，就是品牌经营者的集合，正是他们推动着品牌成长。倘若能够对品牌主体进行精准的规划，那么必将大大地促进品牌成长，因为他们的行动不再盲目，而充满着“革命”的情怀，目标一致，奋勇前进。精准的品牌主体规划一定要充分考虑现实条件和实际需求，而不是想当然地“放卫星”；也只有这样，才能够真正使品牌快速成长，而不是揠苗助长，适得其反。品牌主体的规划一般包括品牌愿景、品牌使命、品牌道德、品牌言行、品牌领袖、品牌机构等六大方面。
现在我们就共同探讨一下品牌愿景的规划。何谓愿景，最新版的《现代汉语词典》把它解释为“所向往的前景”。圣经上讲到“Where there is no vision, the people perish（见箴言29:18，没有愿景，人类将灭亡）”，品牌也是如此。没有愿景的品牌打造必将在激烈的竞争中迷失方向，最终走向灭亡。愿景就像灯塔指引船夫航行那样引领品牌成长。我们可以通过分享一个耳熟能详的故事来领略愿景的力量。故事的大概是这样的：
有人问三个正在砌砖头的年轻人在干什么。一个回答说：“你看不见吗？我正在砌砖头。”另一个回答说：“我在建房子。”还有一个回答说：“我在建设这座城市。”二十年后，人们发现，第一个人还在砌砖头，第二个人则成为一个工头，让人想不到的是，第三个人成了这座城市的规划主管。干同样活，由于每个人的看法不同，因此就有不同的愿景，当然结果就迥然不同。这就是愿景的力量，它无影无踪，却功勋卓著。
欲使品牌快速成长，品牌愿景就要清晰地传递着品牌来方向和目标的信息，像革命理想那般统领民众、催人奋进，更要像宗教信徒们心中的天堂、西方极乐世界那般使人向往。那么，品牌愿景的规划是不是可以由企业老板或董事会一厢情愿地“放卫星”、“吹牛皮”、“画大饼”呢？毫无疑问，答案是否定的。那么，又如何制订出精准的品牌愿景规划呢？
首先，发现前景
经过十几年的潜心研究，松霖发现了深藏不露的品牌原动力，并提炼出一些基本的元素，其中有一个元素就是“向往”，因此，精准的品牌愿景规划就一定要建立在品牌所有参与者，尤其是目标消费者所共同向往的某种前景之上。具体向往什么前景一般需要通过科学的品牌调研才能获悉，当然，一些已经吃透人性的专家往往也可以直接给出正确的答案。一般而言，人类所向往的前景往往是某种成功、地位、身份、组织、地方（包括居住地、游览地、学习场所、工作场所等）、生活方式等等。例如，佛教徒所向往的西方极乐世界，就是对来世生活的一种向往。总之，需要品牌规划专家透过现象看到本质，才能获悉品牌所有参与者所共同向往的前景。
其次，描绘愿景
描绘愿景就是品牌规划专家在发现前景之后，结合品牌主体自身的现实条件，描绘出的一种独特的品牌主体愿景。它一般需要虚实结合、若隐若现、充满着无限的向往，多半采用“实现”、“创造”、“达到”、“建设”等词汇，并提炼出一个响亮的口号，也只有这样才能更好地引领着全体品牌参与者共同前行。例如，Google的“全球信息的整合者”，三星的“成为数字融合革命的领导者”，索尼的“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”就分别是它们各自的品牌愿景。
在品牌愿景描绘方面，最为成功的要算那些宗教品牌，诸如“上天堂”、“到西方极乐世界”等等，马克思所描绘的共产主义也算不错，“实现共产主义”曾经是那些革命先烈们的共同愿景，正是在这样的愿景指引下，他们敢于抛头颅、洒热血，为革命献身。因此，我们不妨从那些宗教品牌、政党品牌中吸收精髓。
总之，欲使品牌快速成长，所规划的愿景务必是品牌所有参与者，尤其是品牌主体的共同向往的目标。关于品牌使命的规划请看下回分解。
注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。
杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail： yslem@126.com |
