对于消费者来说，只要一提到“王老吉”马上就会联想到凉茶和袪火；一提到“耐克”马上就会联想到运动鞋。反之亦然，我们一谈到凉茶、运动鞋，就会立即在脑海中想到“王老吉”和“耐克”来。
这是为什么？答案就在“定位”二字。
一、什么是定位营销？
定位(Positioning)是上世纪70年代美国的两位营销专家艾·里斯(ALRise)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出的概念。定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。
定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型、每一品类都有众多的产品。你的产品要脱颖而出，就必须尽力塑造差异，让他有与众不同的定位，这样才能和同类产品形成区隔，才容易吸引消费者的注意力。“王老吉”正是用一句“怕上火，喝王老吉”就让自己在茶饮市场中与众不同，鹤立鸡群。
据不完全统计，目前我国具有一定规模的从事体育用品制造的企业已有上万家，“中国制造”已占世界体育用品场份额的65%。并且诞生了“李宁”、“安踏”、“匹克”、“特步”、“德尔惠”等知名品牌。即使如此，中国的大多体育用品品牌都不能和某一类体育用品划等号（一提到“红双喜”就想到乒乓球和乒乓器械），比如“李宁”牌他的产品究竟代表着运动鞋？运动服装？专用体操设备？还是其它？很难说清。这种市场状况形成的主要原因是企业品牌和产品没有准确、清晰的定位。
那么，体育用品如何去进行定位营销呢？
二、体育用品定位营销的程序
1、产品定位:生产什么样的产品？
产品定位是将某个产品定位在消费者心智中，让消费者产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品定位它必须创造产品的差异性和竞争性产品产生区隔，并提出自己的独特卖点即USP，这个独特卖点必须是同类产品不具备的或没有提出来的。独特卖点的表达必须清晰、明确、一针见血的，切不可用“高质量”、“技术领先”这样模棱两可的表达。
面对运动鞋领域里的残酷竞争，“特步”独僻蹊径把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋，不但与以“耐克”为代表的专业运动鞋进行了明显的区隔，而且又与“双星”为代表休闲类运动鞋进行了明显的区隔。“非一般的感觉”这个独特销售主张很符合13岁－25岁青少年们的胃口。
运运眼镜这个类别里，在其它品牌都在从材质上做文章时，“欧野”把自己定位于100%的抗紫外线的运动眼镜。
产品是企业参与市场竞争的“武器”，产品定位要充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等，通过详细的市场调研，进行细致的产品细分或定位。产品定位的方式有功能型（阿迪达斯提出的“芯片智能运动鞋”）、形象型以及品牌型（比如李宁、耐克）等等，但无论哪种定位方式，都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张，产品只有与众不同，只有“出类拔萃”，才能获得更好的利润与拓展空间。
2、消费者定位:产品卖给谁？
体育用品不像牛奶、大米这类大众消费品，人人需要，他需要针对消费者作出准确的定位。定位在专业运动员，还是普通大众？普通大众中你是卖给大学生，还是商务精英？
|
