兵马未动，“品牌”先行，这是企业国际化战役的“兵法”，对于中国体育用品品牌的意义，更为明显。中国体育用品品牌“处心积虑”打造国际化的品牌影响力，主要的目的有两个，一是由国际影响国内，中国品牌升级为“国际品牌”，提升品牌在国内的影响力和高度，切实拉动销售；二是借助国际知名度的打造，拓展海外市场业务。在全球的大部分地区，产品过剩，需要借助品牌的知名度来增强某种产品的竞争优势，推动销售；需要借助知名度，来吸引海外的分销商，并给予市场信心。
安踏在国内，以专业职业联赛CBA为营销主线，以代言人、各种体育赛事、营销活动为辅助的品牌推广，加上密集、点线面结合的广告宣传，在中国拥有了强势的品牌影响力。安踏谋划由中国走向世界，必然会升级这些策略，比如说考虑大型国际赛事、运动队的赞助与合作，借助海外媒介的广告宣传与推广。客观地说，CBA对于安踏的品牌塑造与传播，起了非常大的作用，国际化的安踏，把目光投向篮球的更高殿堂NBA，理论上是早晚的事情。与NBA火箭队产生联系，签约火箭队两个球星，作为中国运动品牌涉足NBA的后来者，这么快速介入NBA，或许称之为偶然更准确。
这一国际化品牌打造策略的成功实施，是由安踏上市带来的好处。
结缘火箭 安踏后来居上
安踏上市前期，全球寻找资本投资，但当时安踏并没有想到引进NBA球队的老板作为投资者。2007年6月下旬——安踏赴港上市前夕，火箭投资主动找上门来，表明投资意向。火箭投资是NBA火箭队老板亚历山大的投资公司。最终这位财大气粗、精明的老板注资三千万美元，认购了安踏约8.2%的股份，成为安踏海外的最大股东。这笔投资是安踏最大的一笔意外投资，然而它的重要性更多的不是体现在融资本身，资源的对接、实现双赢或许是双方更愿意看到的局面。
作为“中国体育用品第一品牌”的李宁，是行业中最早走出国门的品牌。李宁是国内第一个签约NBA球员的中国体育用品品牌，达蒙·琼斯、大鲨鱼奥尼尔先后“归队”。2006年泉州一家专注于篮球鞋的运动品牌匹克，签约了火箭队的巴蒂尔，成为泉州地区率先牵手NBA外籍球星的企业之一。“I CAN PLAY”和“NBA市场合作伙伴”成为匹克乐此不疲的宣传内容。随后李宁继续发力，签了海耶斯，火箭队越来越受关注是其中的重要原因之一。
在NBA赛场上，安踏成了后来者，但是凭借与火箭队老板的“利益伙伴”关系，安踏在极短的时间里，快速出手，后来居上。
2007年9月，亚历山大向安踏举荐了斯科拉，火箭队给安踏的“内部消息”是，火箭会签下这位来自阿根廷的美洲篮球锦标赛MVP。由于有亚历山大的从中协调与沟通，安踏仅仅依靠Email、电话与斯科拉经纪人联系，基本上洽谈好了合作事宜。
没想到，先“到手”的是火箭队的弗朗西斯，在火箭确定引进他之后，安踏先人一步。2007年10月18日，安踏与美国著名球员弗朗西斯正式签约，弗朗西斯和安踏副总裁毛寓瀛在美亲切握手。据悉，安踏与弗朗西斯签约2年，在这2年里他将在所有的比赛和训练中使用安踏篮球鞋。这位出色的篮球运动员不乏娴熟的代言技巧，签约仪式上，高大的他向大家表示：“能够和中国最优秀的体育用品品牌合作，我深感荣幸。继姚明之后，我又认识了一个中国朋友——安踏，下次姚明在赛场上遇到麻烦时，我会用中文告诉他——要永不止步。”
亚历山大从2002年开始豪赌“中国概念”，于当年引进中国球员姚明。火箭老板看中的不只是其球技，还有其身后虽然遥远却庞大无比的中国市场。蜂拥而来的华人观众不断提升火箭队的收视率，火箭队老板的财源滚滚而来。NBA从中国籍球员姚明、易建联、中国市场，看到了新的希望。于是他们在2007年11月10日，精心推出“YY大战”——火箭队（姚明）对雄鹿队（易建联）的比赛。NBA精心安排，特意把比赛定在北京时间的周六早上，精心设计迎合中国习惯的广告标语等等，为了取悦他们背后的巨大市场。据报道，当天中国观众的收视总数突破2亿，远远超出他们的预计。在“YY大战”的前一天——11月9日，丁志忠和徐阳飞抵休斯敦，在火箭队主场丰田中心，阿根廷籍大前锋路易斯·斯科拉举起了手中的安踏篮球服，正式成为其代言人。同一天，安踏CEO丁志忠和火箭队globrand.com老板亚历山大在“共赢天下”的盟约上分别盖章，标志着安踏公司和火箭队结成“战略合作伙伴”，双方将从广告、球员、篮球鞋、训练营等角度——以及深度整合CBA和NBA，展开“四位一体”的全方位合作。另外安踏还签下了火箭队的主教练阿德尔曼。
结盟仪式上，“共赢天下”这四个大大的汉字格外醒目。向来一脸严肃的丁志忠，看到火箭队老板为了“讨好”他而赠送的标有“DING”的1号球衣，终于大笑了一次。合作双方的心情显得都非常愉快——丁志忠表示：“安踏体育长期的产品与品牌发展战略体系已顺利宣告进入新的阶段，今后双方将在战略合作的基础上进行商业开发和市场推广等合作。”外国人可能比较诚实，除了说些“资源互换与市场共享”之类客套外，还坦白说出，通过安踏面向中国的真话。“我非常看好与安踏的长期战略联盟合作，这有助于我们双方的资源互换与市场共享。安踏是我最欣赏的中国品牌之一，我非常高兴能够通过它去面向世界上最庞大的体育市场——中国”，亚历山大表示。
此次的深度合作，对于双方都是大大的利好，所以彼此心情愉悦。对于想实现品牌升级，由中国品牌变成“国际品牌”而言，携手火箭队及斯科拉、弗朗西斯，意义重大；对于拥有安踏近10%股份的亚历山大，支持安踏能让他得到销售增长、股价上涨带来的巨大收益。
再请大师 产品更上层楼
安踏与火箭队战略合作、签约球星，和CBA类似，将会推动安踏产品的升级及其它方面的发展。为了打动斯科拉、弗朗西斯，安踏签下著名的乔丹“气垫鞋”设计师比尔·彼得森作为合作伙伴。据了解，彼德森多年来致力于运动鞋减震技术的研究，开创了可见式气垫鞋。此后，安踏鞋类产品的设计，特别是提供给签约球星的专属球鞋，将按照顶级运动品牌的操作方式，由彼得森亲自带领团队设计。在今年三月份左右，彼得森推出了专为安踏设计的新品。与世界一流的设计师合作，将从根本上提升安踏产品的技术含量和设计水平。在同质化日益严重的今天，设计和品牌，对于鞋服行业而言，愈来愈关键。
与火箭队球星的合作，让安踏又获得了一项新的产品推广，以运动员命名的产品——效仿NIKE的乔丹鞋操作方式。安踏推出了以弗朗西斯、斯柯拉命名的子品牌，借助他们的影响力塑造专业的篮球鞋形象。
安踏与火箭队合作，还有一项为篮球界所关注的合作项目——CBA安踏星锐火箭训练营，这项合作，能够很好地整合CBA和NBA资源。安踏和火箭队战略联盟中有一项重要内容：在夏季将中国有潜质的年轻队员送到火箭季前赛训练营培训，利用火箭队训练体系和先进的训练技术，帮助他们提升竞技水平，从而提升中国篮球整体水平。他们将获得火箭队主教练阿德尔曼及斯科拉、弗朗西斯等的指导。通过高端培训，提升CBA联赛的精彩表现，又可以让安踏提前发现有潜力的球员，获得营销机会。有人评论说——“从一个当年不知名的CBA出发，3年后得以打通NBA，这些资源对于安踏这个急于发展壮大的企业而言，则意味着更大的市场和消费者更高的认同。”
安踏由CBA打开了一条通向NBA的光明大道，这只是开始。
陈士信先生，品牌观察者，任职于国内领先男装公司之品牌管理中心。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品见诸于《国际广告》、《中国现代企业报》、《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》等纸媒及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、凤凰网、中国广告协会网、慧聪网、中国广告网、中金在线、全球品牌网等知名网站。电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/
|
