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“卖点”到底应如何提炼(二)

2008-12-17 【中国童装网】 【字体: 】 【打印进入论坛

        第三、通过化解竞品的优点来提炼“卖点”。这是告诉读者应如何通过打击竞品的卖点来展示自己的优势。家具行业的读者应该都知道,选购衣柜时一个关键的部位就是滑轮,可以说滑轮质量的好与坏成为衡量整体衣柜质量的重要指标,XX品牌一直宣传:“自己的每个轮的底部都有两个防跳装置,使用更安全;其它牌子多数只有一个防跳装置或者没有防跳装置,滑行时容易出轨。 ”这确实是一个很大的优势,而且在行业内部来看,这个优势是非常大的,很难超越,但当顾客去AA品牌比较时却听到了这样一番话:“XX品牌有两个防跳装置那是因为他滑轮与导轨质量差,结合不稳定,所以容易出轨,我们的产品质量非常稳定,根本不需要防跳装置,而且装各防跳装置还会磨损导轨,缩短使用寿命。”真的是天才,本来是劣势,但经过她这么一描述却成了优势,人们却还相信,不禁使我想起某品牌攻击海尔的一句话:他服务好那是因为他质量差。

  第四、根据顾客对我们产品的所谓“缺点”的疑问顺势提炼“卖点”。扬长避短是销售过程中的重要环节与手段,我们禁止自己的销售人员诋毁竞争品牌,但对于竞品对我们所谓“缺点”的攻击我们要善加利用,会有意想不到的效果。在厨柜市场上,经常有一些品牌抨击欧派说“欧派价格高是因为他做得广告太多,把钱都给了中央电视台,消费者其实是在为欧派的广告买单”,消费者也不明白是怎么回事,所以进门就问“XX品牌说了,你们价格这么高都是做广告做得,你再便宜点吧,不然就不买了”,“价格高”和“打广告”本来没有直接联系,但被竞品这么一挑拨就成了欧派的缺点,很多导购也解释不清楚,一来二去这样攻击欧派的人越来越多。本来就是嘛,产品从表面看都差不多,你有的工艺别人也有,为什么你就这么贵?可笔者在一次市场走访中,导购员小李的说辞却让我难以反驳,她是这样回答的(带有骄傲的语气):“对,看来您真的很了解欧派,我们是在CCTV打了广告,这是品牌发展的需要,在央视打广告都是要通过严格审核的,一般品牌想做广告都没有资格,而且这也是我们实力的体现,您想一想有些品牌连广告都做不起您还敢相信他的产品质量?”,一个反问让我哑口无言,本来“价格高”与“打广告”联系起来对于欧派来说并不是什么优势,但经她这么一说,反而成了质量与实力的象征,也是无与伦比的大“卖点”。同样一个问题看你从哪个角度去考虑,换个方式会有意向不到的效果。

  第五、用技巧来突出“卖点”。提炼卖点的一个宗旨就是:人无我有,人有我优,人优我转。“人无我有”是很容易理解的,也是大多销售人员经常用到的,这里不做过多的分析。“人优我转”一般是指尽量避开别人的优势,不要以卵击石,在这里我们理解为通过打击对手化劣势为优势,引导顾客从相反的方面去思考,上面提到的第三点就是“人优我转”的具体思考与应用。再来看看“人有我优”,在这里我们分为两个小概念理解:其一、我们的比别人的好。这个优势是显而易见的,很容易让顾客对比和理解的。其二、当我们的产品和竞品都一样的时候如何体现出我们的优势?在实际销售中我们发现顾客所关注的并不是“你说什么”,而是“你怎么去说”,即同样一个产品和同样一句话你的描述和展示方式不一样,给顾客的感觉完全不一样。在《对于“客户顾问”销售方式的感想》一文中作者曾经提到,同样是XX品牌的一块烤漆材料,当销售人员单纯用语言去描述它质量如何好如何耐磨,顾客并不认可,反而认为各品牌都一样,你卖得贵没有道理;可当另外一个销售人员用橡胶锤用力砸板材,让顾客做体验的时候,顾客马上信globrand.com服了,因为耳听为虚眼见为实,他实实在在的感受到了质量确实是好。另外一个案例是关于Y品牌铰链的,同样是一个产品,A品牌的人员累得口干舌燥给顾客讲解,顾客看看就走了,而B品牌的销售人员却是教顾客如何拆装,又让顾客亲身体验它的质量,顾客当场就下了订单。可见,销售人员的能力与技巧也是展现“卖点”提炼“卖点”的一大要素。

  看到这里大家应该明白了,我们所谓的“顾客提炼‘卖点’”其实就是结合顾客的要求、喜好和实际情况在销售过程中灵活的提炼和应用“卖点”,而不是照本宣科的去推销所谓的“卖点”,从“要顾客知道”转化成“顾客要知道”。

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新闻来源:全球品牌网   本网整理编辑:小鱼
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