班博连锁企业/陕西班博服饰企业有限公司创建于1995年，主导产品为“班博”、“www.boboo.com”、等中英文商标的休闲系列服饰。在97至2000年年曾一度占据西北、华北、西南等休闲服装消费市场的，经过多年的发展，200家左右多家加盟特许专卖店遍布全国十多个省、市、自治区。
但是随着2003年国内休闲服装市场的进一步细化，班博服饰品牌在市场上的表现趋于下沉，这两年越发沉寂。作为陕西的消费者，笔者对班博服饰这一陕西的休闲服装品牌非常关注。近日在市场上看到了班博休闲服饰新的服装，感觉在材质和款式较往期有了一定的提高，与同类服装也有了一定的区别，但在走访了3家专卖店后，仍对其的市场前景深感担忧，在对居住附近（西安南郊）部分服装经销商、居民及班博服饰竞争对手的简单询问调查后，这份担忧便得到了证实。销售终端、消费者印象、营销手法、服装定位等都发现存在不同程度的问题。
班博休闲服饰，你还好吗？笔者希望通过下面的浅显分析，能对班博服饰的营销者有所帮助和启示。
一、 品牌形象定位不明晰
1、在供大于求的现代商业社会，消费群体在选购货物时的心理需求远远大于生理需求，多数人买东西看中的是商品是否能与自己的个性、生活、品位产生共鸣，这种非生理性的消费特点，表现在休闲服饰的主力消费群体——青年消费者身上体现的尤为明显。使用什么样的产品，你就是什么样的人，或者说什么阶层的群体必然会选择适合自身的品牌，我们不会发现白领在早市地摊上淘货，也很少看见工薪阶级一掷千金的场面。
我们先看看，与班博处于同一阵营的休闲品牌是如何诠释，来定位自己的品牌形象。
美特斯·邦威：“不走寻常路”；“ 每个人都有自己的舞台”，广告语标榜出的是品位、时尚。
真维斯：“真情、真我、真维斯”，一个健康、青春、飞扬的形象呼之欲出。
李宁：“一切皆有可能”；“我运动，我存在”，体现了运动、自信和专业的自豪。
班尼路、佐丹奴等服装也明确的塑造出自己的品牌形象，成功的吸引符合这一定位的消费群体。
反观班博，一个笼子里的人头、一句“不要束缚，我要班博”，什么意思？听者、观者一脸的疑惑，这种神经质实在让人难以琢磨。
广告语看不出班博休闲服饰的品牌形象定位，我们再看形象代言人陈小春在大众印象中是什么样的？陈小春大多数影视作品的印象大都涉及黑社会、蛊惑、暴力、血腥、凶杀、义气、潇洒不羁、个性等词汇，总之不是良好、健康的形象。试问，作为稍有修养的白领、工薪阶层、大学生有谁需要这种形象吗？即使在休闲的时候，他们会接受这样的自己吗？答案是否定的，大多数人要的是健康、休闲、品位、活力，蛊惑仔的形象是堕落的，可能也只有年少轻狂的初高中生对这种形象感兴趣。
含糊的品牌定位，怎样去吸引你的目标群体呢？压力过重的都市人所追求的是运动、健康、放松、时尚。对于此，班博也许该重新定位自己的品牌形象了。
二、 目标群体定位含糊
首先，我们看休闲服饰的目标群体是如何的。据相关资料：中档休闲服装的消费者占城市人口的70-75％，占农村入口的26％；低档休闲服装的主要消费群体为城镇人口中的低收入者和待业人口，以及农村人口的65％。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。
由此可见，中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，而且不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。
根据班博对外资料可以看出，班博休闲服装消费对象主要是15-36岁年龄段的工薪阶层、学生及社会各界消费者，这点是与市场吻合的。上面的市场划分委实没有错误，但是具体到每家生产企业时，定位仍然需要再细分。
学生喜欢张扬自己的个性、无拘无束、而上班族要的是时尚、品位的感觉，蓝领工薪要的是实惠、舒适，一款衣服怎能适合如此多的条件。并且，为了照顾这样广的消费者个性，就应了那句话：个性多了就没个性。没有个性，又怎能去吸引消费者？
目标群体太广，在面队真正的目标时，是无法做到有的放矢的。
三、 价格定位不合适
前面说过，中档休闲服装的消费者占城市人口的70-75％，班博的中低价格也是为了充分的占领这部分人群。
高品质是否真的可以作到低价位，我们不得而知，但是，低价位绝对无法树立高品质的形象。班博如果不能调整好现在的价格策略，在多数消费者心里已经由开始的中档品牌沦落成低档货是必然的结果。
不是说班博低价位是不正确的，而是应该巧妙的利用价格上的弹性策略，调高服装的售价，以促销优惠形式降低价格，满足人们便宜钱买贵货、物超所值的的心理，保持目前的品牌。
或者放弃中高端目标群体，以低廉的价格、结实的质量面对市场，避开目前的竞争，彻底成为工薪阶级的品牌，完全占领中低端市场。
四、 促销活动没有新意
促销活动没有新意，延续了以往的打折概念，缺乏真正使消费者动心的理由，无法真正打动消费者。
今年夏天班博促销活动“加9元送一件”，在现场有部分顾客买了两件，但是有另一部分顾客拒绝加钱购买，理由是没必要一次买两件同样的衣服，这就体现出当初策划者思维的不周密，没有足够的理由说服消费者。
如果换种说法：“买一件，加9元，给心爱的人送一件”，或者“加9元，同穿情侣衫”，经过思维的转换，人们很自然的会为亲人、恋人掏钱的，反正钱也不多。而且，对班博来说，两个穿着同一款式的顾客，其在街头免费的广告效果也是很不错的。
五、忽略了专卖店作为免费广告载体的作用。
首先，班博服饰的专卖店的设计并没有将服饰设计理念、产品品牌印象有效的传达给消费者，设计、布置没有自己的风格，很难给消费者留下深刻的印象，了解产品的定位。
其次，忽略了专卖店作为免费广告载体的作用，仅仅将其作为某季产品的宣传窗口，这完全是买椟还珠的行为。
专卖店作为广告宣传载体，真正实现了广告与受众的互动影响，对于传播品牌、扩大消费群体有普通媒体所无法做到的效果。同样的地段，一家专卖店和一块广告牌，比较之下谁更有效，大家一想便知。更何况配合上各种各样的促销活动，其影响力和千人成本也是传统媒体无法比拟的。
把卖场作为广告媒体来包装，企业只用花费很少的财力，既作了广告，宣传了品牌，又支持了经营者，对企业和加盟商来说，是个不错的选择。
设想，如果班博服饰可以很好的利用全国近200个专卖店作为广告载体，进行广告宣传和新闻发布，相信造成的轰动效应是同行们在传统媒体上所无法比拟的。
虽然班博服饰还存在着这样、那样的问题，但我们衷心的希望，作为陕西品牌的班博服饰在以后的路上越走越好。 |
