在全球热谈“中国热”以及中国将成为奢侈品消费大国的情况时，众多奢侈品牌频频开打“中国牌”。2008年，几场重要的国际品牌展览已经向中国人展示了欧洲时尚遗产的分量。服装与展览，原本看上去没有什么关联的两件事情，却被“coats！Max Mara，意大利时尚55年”全球巡展演绎得十分到位。
“时尚展览设计与其它设计不同的一点是，展览中有真实的、需要与参观者交流的历史故事、文化背景。我们希望展览是可以触摸的，而不只是简单层面上的时尚。”在接受记者采访时，展览设计者Lco Migliore（伊科·米莱勒）说，“在展览最后一部分，参观者触摸大衣带光点的部分，屏幕上就会出现相关部分的制作流程。这在时尚展览中非常少见。”
更重要的是，Max Mara选择了太庙、中国美术馆、798这三个具有重要意义的场所展示品牌内涵。而经常在这些场所出现的目标受众恰恰和Max Mara的消费群体之间有着极大的重合，他们有着“高知识、高收入、高品位”的群体特征，热爱自由并忠诚于自己的理想；时尚、品位对于他们而言，是生活中不可或缺的主题因素。
“大衣是女人们外出穿的东西，是她们的第一层外衣。大衣是女人外出的装饰，也是保护。”——Max Mara 家族现任掌门人路易吉·马拉莫蒂（Luigi Maramotti）这样诠释大衣的意义。如今，Max Mara 已经成功运作23个品质精良、优雅时尚的时装系列来配合不同人士对时装的需求。
作为世界领先的时尚品牌之一，Max Mara于1951年由Achille Maramotti（阿基勒·马拉莫蒂）先生创立。其后，家族事业由后代Luigi、Lgnazio和Maria Ludovica 继承，并传承至今。Max Mara独具有强烈的现实主义精神和全面的时尚思维，因此始终能够准确地掌握与众不同的原则和重点——即高贵的品质、富有内涵的款式及风格、运用于工业生产的精确的定制。
其品牌创造的艺术价值远远超乎了最初的设想，尤其是那件号称“101801”的经典驼色羊毛开司米双排扣大衣，出自著名设计师Anne Beretta（安娜·贝雷塔）之手并神奇地被他赋予了生命，已经脱离开时尚流行，以艺术的姿态单独存在，正如chanel（香奈儿）女士所说的，大衣是具备逻辑与灵魂的。
而为了契合Max Mara全球巡展北京站的活动，为了照顾到中国消费者的品牌诉求，在最畅销款“101801”基础上的一个“101888”限量版大衣。“在中国，888寓指着吉祥的意义，所以我们将这款命名为‘101888’大衣，10月起仅在中国Max Mara门店作独家发售。” 设计师Anne Beretta说。
“在过去的55年中，Max Mara的设计一直没有离开社会的发展，你可以从中看到时代的发展。” Adelheid Rasche举例说，“1960年代是属于青年的时代，Max Mara推出了运动品牌Sport Max，与此同时，找到很多来自英国、法国等国的年轻设计师来做设计，大衣的颜色也很明快。到了80年代，美国的影响传到了意大利，也影响到了Max Mara的设计，美国的经纪人、银行家成为一时的风尚。她们穿着干练的套装，打扮跟男人比较接近，衣着非常职业化。”
而最初以设计推导大衣的内涵逻辑总是显得过于隐晦，于是时装广告成为演绎品牌的重头戏。其中，Max Mara的广告扉页十分抢眼，广告中模特双唇紧闭，表情一针见血。向多数生来不爱逻辑推理的女人讲述这个道理：衣服就是你自己。
“你可以从广告上看到一个真的女性，而不仅仅是一个商品。”柏林国际博物馆总监同时也是本次全球巡展策展人的时尚历史学家Adelheid Rasche阿德海·拉舍告诉记者，“如此具有说服力的广告最终打动了这些女性，她们最终成为时尚产业链上最后以及最忠实的一环。因为她们始终坚信，她们可以找到一件穿到最后而绝不赠予他人的衣服。”
