对于二三级城市的商场业说，服装的主力店招商一直是招商工作的重中之重。因为地处偏僻，二三级城市商场对于服装一线品牌往往并不具有太大的吸引力。近几年，以劲霸、七匹狼、以纯等为代表的服装品牌多侧重在各二三级城市中构建专卖店体系，营销支持政策也多侧重在专卖店的建设上，这在一定程度上抑制了品牌进入商场的积极性。商场招商陷入困境，笔者走访各县级城市，往往发现商场内的服装品牌力往往不如商业街上的各专卖店。
以百货业态定位的商场一定是以货品的品牌力为支撑的，很难想像一堆没有品牌力的货品的集散地能够做成百货业态，成为消费者休闲购物的场所。但是二三级城市商场的服装品牌招商工作应该怎么做呢，笔者认为应该做好以下几个方面的工作。
一、服装卖场品牌合理布局
招商工作首先要解决“招谁”的问题，而不能一味地追求大品牌，逮着谁是谁，最后商场内的品牌不仅不能互相支撑，反而打内战，降低了整体的经济效益。卖场的布局是指根据商场的发展战略，划分出各个功能区，初步拟定品牌招商范围。而具体到服装卖场而言，就是把男装正装区、女装区、休闲区、童装区等合体划分，并且拟定招商品牌范围。
对于二三级商场而言，经营面积并不是很大，大多在一万平米至二万平米，这样就并不需要引入太多的一线品牌。因为一线服装品牌进入商场往往要价很高，甚至需要商场提供装修等，商场往往很难在短时间内在这些品牌身上赚到钱。如果要规定一个品牌比例的话，应该是一三六的关系，既十分之一的国际国内一线品牌、十分之三的国际国内二线品牌、十分之三的国际国内三线品牌。这种比例关系仅仅是一个参考，具体情况需要因地制宜，例如对于经济发达的南方县市商场，其一线品牌往往占有较大的比例。
二、树立品牌标杆
对于有意向入驻商场的服装品牌商而言，他们最关心的首先是商场内已经有什么品牌。所以在招商之前，先要树立商场的品牌标杆。也就是找到一家大的服装品牌，以最优惠的条件吸引其进驻商场。有一家县级商场在招商初，与著名女装品牌哥弟协商，同意该品牌无偿进驻商场，商场内位置任选，三年内无需扣点及任何其他费用。在如此有诱惑力的条件力，该经销商同意撤去在县城中的专卖店，进驻商场。
值得注意的是，品牌标杆不仅要有极强的品牌号召力，还要有足够说服力的销售业绩表现数据。在上述哥弟品牌入驻商场后，该商场为之提供了大量的促销活动，带来的大量的客流，哥弟的销售量也节节提升，一年的销售额逾三百万，创下历史新高。而该商场也因为有了哥弟的进驻，在以后的服装招商谈判中往往掌握话语权的主动，招商工作得以顺利开展。
三、与区域市场内已经有专卖店体服装品牌构建互补
近几年二三级城市中，品牌服装的主要零售渠道是专卖店体系。商场在招商中，一定要注重与专卖店体系尽可能成为互补。例如一个县级城市中如果专卖店体系中的正装类男装有希努尔、国人、利朗等品牌，而商场招商中就可以侧重于雅戈尔、彬彬、罗蒙等品牌的招商。同样的道理，县级市场的休闲装在专卖店中往往是以纯、真维斯、森马等品牌，商场的品牌定位就要侧重于杰克琼斯、马克华非、ONLY、VEROMODA等品牌。互补的品牌才能吸引消费者，同时也避免了与专卖店体系的恶性竞争。
在招商过程中，往往一些服装品牌在同一县市内既有专卖店又想进驻商场。一般情况下，对于有专卖店的品牌而言，商场应该是不允许其进驻的。在同一品牌经销商经营的情况下，商场的专柜是没有价格优势的，而专柜往往没有专卖店的货品齐全。这样很可能该品牌设在商场内的专柜就是一个形象，不能给商场带来太多的经济效益，更多的消费者还是会是专卖店内购买。
四、发育商场的品牌支持功能系统
俗话说，“种下梧桐树，引来金凤凰”。对于各服装品牌商而言，商场的品牌支持系统就是引来金凤凰的梧桐树。所有的服装品牌都会问，我们能卖多少货和能赚到多少钱。尤其是对于一线品牌而言，进驻二三级城市是一件非常慎重的事情。他们一是要关心是否存在足够大的市场空间，二是要关心如何完成既定的销售目标。
是否有市场空间，各厂商都会有自己的分析标准。而商场的经营战略、阶段发展目标及策略才是服装厂商最为关心的事情。商场一定要能够提供全年的各项促销活动计划以及从品牌入驻到品牌发布、品牌推广等各项品牌发展支持性工作。并能够为各品牌厂商做出预算，既入驻第一年需要做哪些工作、能够达到什么样的目标、制定此项计划的依据是什么等等。让服装厂商能够满怀信心地入驻，全心全意地配合推动商场的各项工作。
五、构建品牌良性淘汰机制
对于商场而言，招商工作是没有终点的。有数据统计，一个成熟商场三年内品牌的更换比例是30%。也就是说现有的品牌将会有三分之一在三年内被替换掉。商场内的品牌体系处于一个动态调整之中，所以一定要构建良性的淘汰机制。
能够为商场创造价值的服装品牌一定是起着以下三个方面的作用，一是凭借自身国际国内一线的品牌影响力为商场赢得品牌力；二是贴近大众消费为商场带来更多的人气；三是通过良好的销售能力及商场带来经济效益。如果一个服装品牌不能在这三个方面起到任何作用的话，就不适合继续在商场内保留，而应该积极地引进新的品牌顺序淘汰。
这种淘汰机制的构建要源于对销售数据的分析。如对各专柜人流量的分析及排名，可以得出是哪些品牌为商场带来了人气；对销售量的分析及排名，可以得出是哪些品牌锁定了更多忠实地顾客；对销售额的分析及排名，就可以得出是哪些品牌是为商场创造更多的经济效益。商场要制定各项机制，对于各项成绩排名前列的品牌制定各项奖励政策，对于落实品牌制定相应的惩罚规定。经常表现不佳的品牌在各项惩罚规定的制约下，往往在商场内选择主动退出。当然，商场也可以制定末位淘汰机制，合理引起品牌流动的良性循环。
总的来说，商场服装类品牌招商工作千头万绪，但目的只有一个，既切实地符合及引导当地消费者的需要，最大化商场的经济效益。在不同区域市场内及商场发展的不同时期，品牌招商及引入标准也将会有很大的不同，这都需要在实际工作中因地制宜。如果把一个商场比作成一个大花园的话，那一定是种植适合当地气候最为美丽的花草，组成一个一年四季都能群芳斗艳的大花园。
王建国，北京迪智成企业管理咨询有限公司高级咨询师。MBA毕业，酒水、食品、日化、商场等快消品多年营销实战及咨询经验。所在的“深度营销管理咨询团队”专注于“深度营销”模式的研究和实践，拥有椰岛鹿龟酒、衡水老白干、三得利龙江家园、滇虹日化、龙升商场等数十个大型企业咨询成功项目。电子邮件: wangjg100@yahoo.com.cn |
