价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息,不能单照顾外部顾客,必须同时考虑企业内部顾客,包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等,例如中间商、运输公司等。因此,企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是,环顾目前国内的企业,有多少家懂得全方位建立品牌?他们当中对企业灌输品牌意识,教育员工有关品牌的价值的活动亦不敢恭维!
最后,值得国内企业关注及担心的变化是九十年代关系营销的倡议,将品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析,品牌是竞争的优势之一,这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果,企业不仅要让品牌具有某种价值,更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之,顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌,还愿意重复购买,对品牌具有忠诚度。
因此,在“关系营销导向”影响下,品牌管理的战略重点及内容也不相同。例如,全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外,更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系,使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如,笔者的朋友通过英国某投资公司购买投资基金,虽然投资额不大,但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告,且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机构收购,收购过程及收购对此公司的服务内容,对客户享有的价值,品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后,顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告,于任何时间皆可提供,而公司的员工在极短时间便可给予反馈,这让顾客清楚知道收购后,此公司没有遗忘顾客。反之,更让顾客感到品牌的承诺仍在,公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。
目前,国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法,发展品牌的个性,让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合,确保品牌与顾客的关系长存。可是,国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深,仍将品牌与单一交易挂钩,不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性,这将为国内带来很大的危机。
二、未能全面了解品牌在购买过程中的作用
对品牌在顾客购买行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用,区分为:知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。
顾客知道某一品牌在市场上存在,这仅表示品牌已具有知名度,但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在,对此品牌产生兴趣,于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料,并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而,这种了解必须上升至偏好阶段,潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈,成为一种希望拥有此品牌产品的欲望,购买行为才出现。其后,顾客总结消费经验,感到此品牌真的很好,逐渐对此品牌产生忠诚度。
因此,价值导向及关系销售导向要求品牌策略及管理最终产生的效果,焦点在品牌忠诚度。可惜,国内很多企业的品牌管理活动重点放在创建知名度。近日,开始逐渐认识到知名度及美誉度的重要性。然而,知名度和美誉度与真正的购买行为仍有距离,知名度高的品牌只带来低销售额的例子屡见不鲜。
也是因为企业的重点在于知名度,因而只懂得依赖大众媒介广告,且广告内容强调品牌的名气而非内涵,没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣,也没有通过不同方法发放信息教育顾客品牌的特点和价值,更没有利用营销活动,提升顾客的偏好度和忠诚度。因此,国内企业若要和外资企业在品牌上进行竞争,必须借顾客行为调整,了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解,有针对性地对品牌管理活动作战略性的调整,不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言,才能赢得中国顾客对品牌的支持及建立忠诚度。
除上述问题外,国内企业品牌管理上常犯的问题还包括:缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立;缺乏长期规划制定品牌策略;没有采取动态观点管理品牌,未能了解顾客产品知识愈丰富,对品牌的期望愈高;品牌的地方色彩太浓厚,不利于打开全国以至全球市场。其中,近一两年少部分企业似乎懂得需要利用价值导向建立和管理品牌,可惜在赋予品牌某些价值时,却没有考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法,只从企业自身的角度考虑。结果,品牌的价值流于概念化及空谈。例如,新飞有一广告标语:“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好!”好在哪儿?这里的好,表现哪些价值,却没有清楚地告诉目标客户,何况,此广告明显地将品牌与产品(冰箱)捆绑在一起,只是一种传统的品牌操作法。
此外,还比较常见的现象是国内企业赋予其品牌价值时,没有留意相同的价值已被其他竞争品牌抢先运用,而且,竞争品牌这些蕴含价值更已深入民心。例如,海信以技术创新为品牌的核心价值,科龙也有类似的安排。可是,在国内的家电市场上,飞利浦、索尼、伊莱克斯等品牌,在中国消费者心中,早已深烙上技术及创新等价值,已成为衡量其他品牌是否够技术、够创新的标准。于是,海信、科龙的技术及创新价值只有在让中国消费者认为已真正超越飞利浦、索尼等的时候,其品牌才能与技术及创新划上等号。否则,中国消费者只会认为你在跟风,是永远活在飞利浦及索尼技术创新价值的阴影下的品牌。这样,海信及科龙的品牌价值意识欠鲜明,不利于品牌建立。日后,当消费者想购买具有技术及创新价值的家电品牌产品时,首先想的是飞利浦及索尼,对他们的偏好度也较高,而非海信和科龙! |