网络试客：服饰营销正在聚焦的新群体
网络营销如今已经渗透到服装业的方方面面，不管是作为扩充原有品牌、进行招商的辅助手段，还是作为批发、零售的新兴渠道，它都已经成为被服装业人士所看好的手段。同时，形式多样的营销方式也成为这些商家赚钱的法宝。
当前，提供免费试用品的网站正在网民中迅速流行起来，体验者被称为“网络试客”。要想成为网络试客并不难，网民只要登录试用网，填写真实个人资料并申请所看中的商品，得到厂商审批后即可获得邮寄的试用赠品。梦露时尚网现在正在将一款纯绵内衣作为试用赠品推出，吸引着众多的“试客”。
我国服装业逐步走入通过时尚潮流创造个性化体验的品牌竞争时期。服装不仅要功能性的实用，还要审美，更要体验。实质上，服装带给人们的是一种穿着体验，从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。而能够带给消费者切身感受的不再是简单的舒适与得体，相反的这种感受则更多来源于品牌的定位及文化。由此，服装企业执行品牌传播策略，需要明了当前的消费者已是越来越个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。试客营销正是一种新鲜的传递体验价值的时髦模式。
网络试客奉行“先尝后买”的理念，他们经常在购物前先从互联网上免费索取相关商家的试用赠品，经过仔细试用并与其他爱好者们互相交流后才予以购买。网络试客试用产品以外，有的已经形成了非正式的组织，并通过一定的途径与他人分享自己的见识和消费体验。试客风潮的兴起，离不开试用网站这样的网络平台。试用网站主要的赢利来源是合作企业的品牌推广和数据购买。试用网站往往会在产品介绍的措辞上独具匠心，网页位置安排上烘云托月，以夺取试客眼球，从而造成某个品牌的免费商品“一抢而空”的局面。一些试用网站还会在试用活动结束后，针对试用者的体验感受，为商家提供从咨询、策划到营销策略的全方位服务。
商家则能够从其产品的试用赠送活动中获取传统网络营销手段所无法提供的精准用户数据资源，其还能从试客对赠品使用的交流评论中，挖掘出有助于产品改良设计的线索，实现口碑营销的良好效果。越来越多的品牌服饰厂商都开始重视通过网络体验营销的方式来了解消费需求，通过试用反馈信息改良产品设计、进而实现转化消费线索的新型市场推广策略。 据介绍，试用网经营模式是以免费发送试用品为基础，通过为合作企业进行消费数据调研分析、广告位出售等有偿服务获得盈利，使得任何网民只要注册为试用网用户，即可享受试用网提供的合作企业所赠试用品的所有免费服务。形式看似简单，但由此却可以形成一个能够带动消费市场调研、个性化广告方案推广、数据库营销等多重业务领域增长的试客经济产业链条。这对服饰营销有着重要的借鉴价值，同时，又要服饰业人士结合服饰行业的特点进行创造性的营销选择，而不能简单照抄和复制。
目前，已经有很多国外优秀的服装企业通过网络营销获得了巨大的成功，它们采用各自不同的网络营销策略，不仅完成了品牌的塑造和传播，还实现了在网上直接达成销售，帮助自己获得了实际的经济利益。
GAP是美国一家老牌的服装零售品牌，在世界各地拥有超过2600家专卖店。它的网站通过生动、漂亮的设计，刺激消费者的购买冲动，从而使其业绩获得迅速攀升。Lands’ End公司的网站则通过“虚拟试衣”功能，让自己在一年之内网上销售暴涨300％，从180万美元增加至610万美元。
专家表示，互联网一旦运用于企业发展，其突出的特点之一是它可以“使大企业变小，小企业变大”。在传统环境下，企业的知名度往往受到自身经济规模大小、历史长短等各种因素的影响。在这样的条件下，多数服装企业由于客户资源有限，又没有足够的财力和人力进行大规模的宣传促销。与此相比，网络营销作为一种直接、经济的传播手段，不仅能够吸引比传统广告方式更多的眼球，而且成本低、效率高，因而越来越受到服装业的看好。
可是，我国的服装企业对网络营销的认识实际上还是存在诸多不足，也忽视了对网络营销人才的配备，不少服装企业还是缺乏网络营销的能力。即便如此，“试客”式的网络营销由于能够传达最新流行，更好地适应市场变化，同时可以省去从生产商到零售商的投资、店面装修费用和管理费用，为服装公司节约更多的销售成本，因而不断受到众多服装企业的推崇。
据DCCI互联网数据中心发布的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》中显示，67.1%的互联网用户表示互联网是其“第一接触”媒介，53.9%的用户选择互联网。互联网正以一种无法抗拒的力量渗透到我们生活、经济的各个方面。同时，中国的网民也完成了从被动到主动接受信息的跨越。网络媒体的发展打破了旧有的媒体格局，中国的服饰企业营销需要格外重视在线营销这一新力量，也许这才是解决目前营销困局的重大机遇。
体验与反馈循环增强的效应
试客营销顺应了互联网营销的趋势，能产生互动体验诉求，通过论坛、门户、视频、博客、播客、游戏内置、即时通讯等系列产品线，为网络用户打造出一个在线生活的完整空间。这种虚拟的体验加深了消费者与品牌的“互动”；而消费者与品牌之间的有机结合，使品牌对网民（消费者）产生了潜移默化的影响。只有能够帮助客户达到这一境界的互动社区平台，才能成为这一领域未来的领导者。
服饰消费者都有隐性的或显性的消费偏好，企业能根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品，并且一旦消费者认为企业所提供的定制产品或服务能够真正符合他们的既定偏好，服饰企业就将赢得消费者的认同，消费者将回报以更高的消费忠诚度。服饰企业定制化营销能否顺利实施，关键还在于消费者对定制化的态度，而消费者偏好状态的不同直接影响到消费者对定制化供给的态度。从这个角度看，即时收集消费者的反馈，是提升服饰品牌满意度和忠诚度的关键。
体验与反馈，是市场的新要素。服饰网络营销使得服饰企业销售过程中的不少环节从传统实体店面搬到了网上。在网上销售的过程中，势必会会集非常多的客户订单、会员资料及反馈问题。那么如何有效管理和利用这些信息呢？由于以上三个方面正对应着网站的三种营销功能系统：客户订单系统、会员系统和客户反馈系统。如果能够让这三种营销功能系统有机结合，并及时快速地处理这些信息，不仅直接影响着服饰企业网上销售的效果好坏，也能够保证企业之前对网站的推广投入不会付之东流。试客营销正是一种服饰行业正在兴起的新模式。
在信息爆炸的环境中，提供一种新的理念和观点来接触潜在及现有的目标客户，持续给予顾客独特、印象深刻的信息，从容高效地建设品牌。怎么描绘一个品牌已不再重要，消费者能感受到、领会到的品牌才是最关键的。
体验是对某些刺激产生的内在反应，它关系到整个人体。体验大多来自于直接观看或参与某事件———无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的。体验通常并非自动产生，而是被引发出来的，具有针对性和倾向性。体验可以说是复杂的、新兴的事物。提供体验是深化品牌影响力的重要途径。
今天品牌的焦点在于体验，其中包括服务、店面环境设计等方面的综合表现。品牌需要建设、成长、维护，品牌的成功在于让消费者最大限度地体验到品牌的美。要达到立体的全方位体验，需要让人的每个感觉器官都有体验。即要求达到视觉、听觉、触觉、感受、思考、行动、相关性等方面的整体的体验感。体验式营销正是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，向消费者传递品牌诉求，改变其消费行为。好的营销应该是在每个点上都可以让消费者形成难忘的体验，由点形成线，由线形成面，由面形成体；从而掀起一股产品的消费风潮，在产品同质化的今天，可以让产品迅速建立差异化，给企业短期即可带来产品的资金回笼。试客营销正是体验式营销的具体模式。从心理学的角度分析，顾客的忠诚度体现为行为的忠诚，这很大程度上来自于情感的忠诚度，体验式营销需要通过特定的刺激，释放出品牌内在的情感魅力，形成顾客的情感偏好，吸引潜在顾客及维系顾客忠诚。通过顾客的情感体验，和他们形成了深度的情感沟通，形成强烈的视觉冲击力和区隔点，令顾客在消费时备感舒适自在。在接触和互动中产生的这种强烈的情感体验，随着时间的发展而不断发展，这显然优于在广告中培养的感情。这种情感上的认同，会吸引消费者的注意，并形成一种心灵上的沟通，并逐渐深入消费者的心智，形成一种品牌偏好。试客营销为形成品牌偏好提供了具体入微的现实路径。
正如品牌大师舒尔茨所言，优秀的品牌代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。消费者购买产品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的体验和心理满足，就无法真正形成忠诚度。品牌总是源于内心的追求，总是让消费者对产品处在充满渴望的状态。只有通过体验式营销传播、培育产品内涵的文化，品牌才能得到可持续的健康发展。体验式营销使客户获得大量机会，实践自己在生活方式等方面的品位，满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同，并与品牌建立情感联系，从而真正提升了顾客的品牌忠诚度。网络试客是一个越来越壮大的新群体，为服饰营销提供崭新的、不容错失的重要机遇。试客营销综合了体验式营销和反馈式营销的优点，在服饰营销中，将会产生“1+1＞2”的增强效果。 |
