有一种类似宗教的奇怪情节在上海常常达到泛滥的地步。很多时候，你就被这种无形的力量裹挟着步步临近深渊。当然很多时候，还是能从中玩味出追逐物质温暖的小幸福或小感伤。也许你并不知道，这便是商家甚至大牌们，最热衷的消费信仰的建立与推波助澜。
建立一种消费信仰其实并不是件容易的事情。首先需要一块适合酝酿发酵的土壤。上海是也，因为你实在数不清城中藏匿着多少某某品牌的铁杆粉丝，或者骨灰级别的购物狂。他们进行消费的理由几乎就是“因为它所以它”的直来直去。不需要多余的告白与粉饰。我们暂且把这样一种略带盲目的固执消费行为归结为信仰一类。
譬如LV在努力地帮助中国的消费者摆脱爆发户式的消费心理。电影《文雀》里即将投奔新生活的林熙蕾出走的全套行李塞在一整套LV旅行箱里。LV在其中贯穿的深意不言而喻。而在《Sex and the City》电影版中，LV则化身成Carrie送给私人助手的新年礼物。无非就是想说，好女孩子终归都会拥有一个梦寐以求的LV，即使你不够漂亮不够醒目，只要你够独立够有主见。
当然这一切显然还不够。提到消费信仰的建立，不得不提到无印良品。28年来，其一直致力推广生活哲学的家居品牌。专卖店从日本青山一路开到了英国、法国、意大利、韩国、中国香港、中国台湾……多年来，它几乎从不为某款产品做特殊推广。只是极力推广简朴自然、极简环保的品牌概念。让这略带禅意的消费哲学深入人心。
有人说28年来，买无印买到的就是一份简朴和超然。这种观念与曾经流行的婚姻哲学如出一辙。我们总是劝慰那些即将踏入婚姻大门的苦孩子们，说你选择了某个人就是选择了一种生活方式。那么无印也是。这么些年，它就是坚持把设计理念深入到所有可能触及的细微之处。选择了它，选择的就是一种无标签无面具的生活。1998年的12月，无印宣布暂时结束亚洲市场的零售经营时，惹到香港城内粉丝一致痛呼彻夜难眠，最让他们担心的是，没有无印的日子该如何度过。当你生活中的细枝末节都被一种生活哲学统一到一起，可想而知对这个品牌的黏性有多强。
漫画家欧阳应霁曾经感慨无印良品的厉害，“在于它几乎成为一种宗教且有无数虔诚信众如当中的一个我。”这种厉害说到底来源于对消费信仰的深刻理解与把握。相比频繁地在大众媒体上抛头露面，无印更喜欢通过电子邮件和精致的产品目录与消费者进行沟通。甚至历年来挂在店堂里的宣传广告成为粉丝收藏的精彩作品。从1981年的爬行婴儿漫画暗示没有包装的率真与可爱，到不要浪费头尾的三文鱼概念。每一季新推出的广告无不来自广告高手的顶尖创作。擅长产品行销的日本人当然没有到此为止，为了更有效地营造生活态度的销售氛围。不定期的设计大赛和产品展览，更按照自己的设计方向，把更多的设计精英为己所用。
这种厉害唯有亲身体验才会明白其中真意。2005年无印大概就是看中了上海这块消费土壤的挑剔本色，把1号店开在了南京西路。彼时的鸿翔百货二楼店面，过往的多是小众粉丝 。标签甚至都是日文。粉丝们当然是很有信仰的，我的血拼经历其实就颇具代表性。起初不过是消费一些笔墨纸张的小项目。忽然有一天，我发现生活中已经达到无素不欢的境界时，就开始在无印置办大件了。从此以后，无印真正成为我们生活的一部分。曾经在季末打折时，看到一姐们儿疯狂地跪在货架前把各色尺寸毛巾买了个遍，心中引起深深地共鸣。当你被纳入一个信仰体系，那么消费就不仅仅是一种烧钱行为，它已经幻化成你对生活和自我的一种强烈暗示。
无印也从不孤单。和它站在一起的还有诸如Uniqio、Wii等等年轻品牌。他们已经逐渐刻意摆脱销售产品带来脂粉气，刻意把新的消费文化带进中国。尽管现在还很难分辨，建立在物质消费上的信仰有多脆弱。越来越多的消费，建立在精神消遣层面上的事实已经无可改变。有的时候，低头思索会有短暂的悲凉。从大学时代开始，哲学老师就向我们痛斥的信仰缺失。在10年过后，更恶劣地演变为对物质信仰的依赖。但是客观地讲，在经济形势如此萧瑟的秋天，加强对粉丝们的精神统治不失为一种度过寒冬的有效路径。
