麦考林实体店京城闯关
从7月份麦考林在北京开设第一家实体店以来，短短4个月时间，店面数量已经扩张到5家，而且多是选择在京城繁华地带，如东直门银座、西单大悦城等。以邮购目录方式而被年轻人所熟悉的麦考林，如今正在大举进军实体店，其“变脸”令人关注。
主打“快速时尚”理念
麦考林零售总监唐赟女士在接受记者采访时说，Euromoda的开店理念将会是“Fast Fashion（快速时尚）”，因为麦考林在产品选择、更新，客户基础以及对中国消费者时尚习惯的熟悉方面具有优势。
Fast Fashion的概念源自欧洲，以产品更新速度快、紧跟当季国际最流行设计以及平民价格为最大特点，被消费者称为“平价时装”，代表服装零售企业有西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德国的C&A，以及美国的GAP。而近些年，Fast Fashion在中国的影响力也日渐不凡，成为中国服装产业和消费者眼中炙手可热的词汇。Fast Fashion对于企业来说，可以降低库存，加快资金流转；而对于消费者来说，可以做到全球时尚的同步感受。
更新率是Fast Fashion的一个重要指标，通常各店面在几个星期内就要做一次服装的更换。在这方面，麦考林似乎不成问题，唐赟说麦考林现在的SKU（简单而言，就是指服装的一个款式）有3000多个，对于每一个店面都能做到及时更新。不过，相对于ZARA平均30天左右就推出新款的速度，目前麦考林还做不到。
麦考林宣称，大力发展实体店是出于顾客的消费需求，是为了满足部分消费者习惯于亲身试衣，与服装面料、款式有近距离接触的特性。对于因此而带来的成本攀升，唐赟认为通过科学管理可以控制在一定范围内，而所带来的品牌效应、新客户导入以及客户体验等价值会远远超越成本的增长。
不过业内专家认为，实体店的成本是显而易见的，麦考林之前的“无店铺营销”因为节约了这方面的成本，因此其商品的价格也就不贵，从而大幅提高了竞争力。随着实体店数量的增多，成本的压力也会越来越大。
扩展新顾客存在不足
记者在西单大悦城地下二层一个比较偏的位置找到了麦考林，发现其将Euromoda作为实体店的名称，这也因此导致了许多顾客竟不知这里是麦考林。店内销售人员认为Euromoda的巨大Logo导致很多人都“不识庐山真面目”。同时，这位店员也告诉记者，麦考林已将开店的信息告知会员，所以目前来的以老顾客居多。
目前为止，实体店在创造新增客户方面的作用暂时还不明显。在银座百货店，一位消费者稍有些失望：“我很喜欢麦考林的饰品和家居生活用品，但实体店里主要是服装，只在柜台里摆了几件饰品和钱包一类的东西。我是收到麦考林最新一期的目录后来这里逛的，但我在目录里相中的东西这里都没有。”她身边的另一位消费者称，她在店中看到了与目录上同样的款式，但实体店里不打折，而在网上买是可以打折的。
也有消费者表示了对实体店的支持，他们觉得过去通过邮购拿到的衣服经常出现质量与预期差距大、颜色与目录上不符，以及尺码错误等问题，在实体店里多了直观的感受，可以仔细地比较和试穿，只是双休日里实体店人流量太大，试穿的心情经常被拥挤的试衣间破坏。
据西单大悦城店的店员称，现在麦考林在北京的5家实体店都是公司的直营店，每天的单店零售额平均6000元左右，“这可能跟刚开店不久有关，我们还需要一个品牌认知的过程，销售慢慢会好起来”。
时尚感觉得到认可
记者发现，与旁边的班尼路、生活几何、佐丹奴、阿依莲、美特斯·邦威等相比，麦考林的服装款式看起来更有亲和感，而且零售价格似乎更低，大部分商品在100元左右。
有消费者对记者说，麦考林的服装看上去更像是国际大牌，而且Logo只隐藏在领子里面，比起班尼路、美特斯·邦威，动辄将品牌Logo印在胸前的做法相比，穿麦考林上街，更不容易被认出是穿了一件百元左右的衣服。这种感觉，跟穿上ZARA、H&M，很容易让人觉得穿的是香奈儿、古奇的感觉很相似。业内专家称，这类服装可以让消费者通过较小的支出达到较高的价值认同，十分适合处于消费上升期的中国市场。
就在西单大悦城一层入口的最显眼处，践行Fast Fashion理念的巨头ZARA成为了时尚男女来西单的必到之处，而Euromoda能成为下一个ZARA吗？
麦考林离ZARA有多远？
记者手记
麦考林要做快速时尚，这让业界不免猜测，这家从做邮购和网购起家、刚刚涉足实体店铺销售不久的服饰企业，是否要以正在中国市场急速扩张的快速时尚巨头ZARA为学习和赶超目标。如果是这样，那么麦考林与ZARA之间还有多少差距？
在过去的一年中，这两家企业无非都是中国服装市场上的“标杆”。ZARA的标杆就是快速时尚，其最突出的竞争力就是高效的后台运作。他们的供应链可以做到，在两周时间内完成从产品设计到成品上架销售的全过程。在这一点上，全世界的同行都在学习。而麦考林的标杆作用更多来自资本市场，红杉资本8000万美元的投资让麦考林模式成为效仿对象。
一位从事服装品牌营销的业内人士分析，现在讨论麦考林与ZARA的差距也许还不是时候，因为大家还都在低头赶路。ZARA进入中国市场时间不长，他们在全球市场摧枯拉朽，但在中国是否依然顺风顺水还未可知。而在店铺零售领域，麦考林更是“一年级”新生，他们面前挑战重重，最大的问题是能否在终端建设的同时，实现品牌突破，拿到与其店铺旁边的班尼路、美特斯·邦威等比肩的销售额。
原本麦考林的竞争对手不是很多，而快速时尚这条新路上，显然已经有点塞车，且不论佐丹奴、优衣库、麦考林和ZARA都无法回避的一个强大竞争对手美特斯·邦威。后者通过十几年的发展，已经牢牢站稳服装零售连锁的领先位置。不久前在深市的成功上市，更让其新一轮的“大店战略”得到强大支持。
业内关注的是麦考林走快速时尚之路，其优势在哪儿。是通过邮购和网络建立起来的品牌认知度，还是那8000万美元的风投？而今，速度是时尚产业的生命线，服装营销的竞争更多是品牌建设的较量。在以往的网络销售领域，PPG每年的广告额超过4亿元，在新的实体连锁领域，美特斯·邦威每年的广告额也达到1.5亿元以上，但他们的营业额已经超过50亿元。ZARA几乎不打什么广告，但他们快速更新的消费体验，已经足够让其目标消费者有兴趣走进店中。在迅速的终端建设同时，麦考林的快速时尚战略还将怎么出招，我们拭目以待。
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