一位某省优秀的经销商，在该省的经销商队伍里特别有影响力，是个意见领袖，有一呼百应的能力。他提出了一个看似非常好的与厂家联合做市场的建议方案。这个方案看起来“真的很美”，对厂家和当地的经销商都非常有吸引力。
具体做法是以省为单位进行提升品牌的广告投入，如省级电视台的广告投放，厂家负担一半的费用，该省的所有经销商联合起来负担另外一半的费用，经销商负担的费用由该省的所有加盟商均摊。比如：在该省投放100万元的电视台广告费用，厂家负担50万元，所有加盟商联合起来负担50万元，如该省有25个经销商的话，那均摊到每家经销商是2万元的费用。这个方案可以说是“一石数鸟”，即解决了厂家因广告费用短缺而导致的市场投入不足的问题;也解决了单个经销商经销商实力有限，不能进行大额度的市场投入的问题;而且经过费用均摊后，每家经销商的负担不重，都能承受的起;厂家与经销商们联合起来的好处就是，“众人拾柴火焰高”，积少成多，集腋成裘，能对市场进行更大力度的投放，厂家和经销商们都会受益，皆大欢喜。
这个方案，在厂家组织的该省加盟商座谈会上，在这位优秀的经销商倡议下，厂家的大力支持下，受到大多数经销商的认可。会上，大多数经销商推举这位优秀的经销商为这次经销商联合投入的会长，组织和督促其他经销商把均摊的费用收齐。与会的每个经销商都在书面的协议上签了字，均信誓旦旦地表示，回去后马上把款打到指定的帐户上。
一切进行得好像很顺利。这位优秀的经销商收钱的劲头很足。厂家也是信心满满、等待经销商把款打齐的喜讯。但让人大跌眼镜的是，款最终没有收齐。经销商与厂家的联合投入最终半路流产，无疾而终。
这个结果是这位优秀的经销商始料不及的，他没有想到让经销商之间联合起来是这么得困难。厂家对这个结果，也非常的意外，也在纳闷：一个厂家与经销商们都能受益，实现“多赢”的好事，为何胎死腹中了呢?
思来想去，原来是经销商之间博弈时候的“囚徒困境”惹得祸。让我们看看经典的“囚徒困境”是怎么回事吧。
“囚徒困境”被看成是博弈论的代表性案例，不仅因为其简单易懂，还在于它的现象在日常经济生活中广泛存在。
说两个嫌疑犯(A和B)作案后被警察抓住，隔离审讯;警方的政策是"坦白从宽，抗拒从严"，如果两人都坦白则各判8年;如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年;如果都不坦白则因证据不足各判1年。
在这个例子里，博弈的参加者就是两个嫌疑犯A和B，他们每个人都有两个策略即坦白和不坦白，判刑的年数就是他们的支付。可能出现的四种情况：A和B均坦白或均不坦白、A坦白B不坦白或者B坦白A不坦白。用下面的图表表示。
注：(A，B)为A与B的被判刑年数
B犯 坦白(与对方不合作) B犯 不坦白(与对方合作)
A犯 坦白 (与对方不合作) (8，8) (0，10)
A犯 不坦白(与对方合作) (10，0) (1，1)
从表中可以看出，A和B选择都不坦白，各判刑1年，显然比都选择坦白，各判刑8年好得多。
但最终，A和B均坦白各判刑八年，是这个博弈的最终结果(专业博弈术语叫纳什均衡)。
这是因为，假定A选择坦白的话，B最好是选择坦白，因为B坦白判8年而抵赖却要判10年;假定A选择抵赖不坦白的话，B最好还是选择坦白，因为B坦白判不被判刑而抵赖确要被判刑1年。即是说，不管A坦白或抵赖，B的最佳选择都是坦白。反过来，同样地，不管B是坦白还是抵赖，A的最佳选择也是坦白。结果，两个人都选择了坦白，各判刑8年。
“囚徒困境”给人最大的启示就是个体的最优选择并不能带来集体的最优选择，个体的理性并不能带来集体的理性。换句话说，就是个体的最优选择往往带来集体的最差选择，个体的理性往往带来集体的不理性。
如果把这上述经销商之间联合的博弈关系仔细分析的话，其实也是个典型的囚徒困境。
假设有该省有A、B两个经销商，按上述案例的情况，在该省投放100万元的广告费用，厂家负担50万元，所有加盟商联合起来负担50万元，如该省有25个经销商的话，那均摊到每个经销商的费用(需要付出的成本)即需要向指定帐户打款2万元，则A、B经销商的博弈关系可见下表：
注：(A，B)为经销商A与B的付出的成本
经销商B 不打款(不合作) 经销商B 打款(合作)
经销商A 不打款(不合作) (0，0) (0，2)
经销商A 打款 (合作) (2，0) (2，2)
套用上面囚徒困境的分析，假定A选择不打款的话，B最好是选择不打款，因为B不打款的付出的成本是0，而打款的付出的成本是2万元;假定A选择打款的话，B最好还是选择不打款，因为B不打款没有任何损失而打款需要付出2万元;即是说，不管A打款或不打款，B的最佳选择都是不打款。反过来，同样地，不管B是打款还是不打款，A的最佳选择也是不打款。结果，两个人都选择了不打款。这样的结果是所有的经销商都不打款，厂家的一半支持也泡汤，A和B经销商虽然没有任何损失，但确错失了使用100万元广告费用提升自己当地品牌的机会;而最好的结果是经销商A和B都打了2万的款，虽然A和B都付出了2万的成本，但由于这个联合成立，厂家与经销商的资金都到位，就可以获得100万元的广告投入回报。扣除A和B付出的2万的成本，A和B等于白白拿到98万元的对当地市场的广告投入。
这就是经销商个体的理性导致集体的不理性，经销商个体的最优选择导致了集体的最差选择。上述案例的经销商与厂家的联合最终以失败告终。
这个案例实际推进的结果也证明，虽然部分经销商打了款，但由于一小撮经销商落入“囚徒困境”，采取不打款、不合作的态度，甚至联名上书厂家的领导，要求废除这个联合投放方案，最终使这个方案没有执行下去，无疾而终。
根据博弈论的理论，如果要让博弈的双方实现互相妥协与合作，达成最优的选择，要有必要的威胁与承诺。
再拿上述的囚徒困境举例，所谓承诺，在囚徒困境中就是囚徒向对方相互许诺，在下一次博弈时会采取让对方有利的行为，也就是不坦白与对方合作;所谓威胁，就是某个囚徒告知对方如果下一次博弈时其采取招供策略而不合作，在第三次博弈时就会采取不利于对方的策略，即招供。
其实，在社会生活中，承诺与威胁是非常常见的现象。比如女生告诉她的男朋友，如果他敢结交第三者，只要被发现一次，就立刻分手，这是威胁;而她男朋友向她发誓绝对专一，决不会背叛爱情，这就是承诺。
再回到上述的经销商联合案例，对一小撮拒不合作、拒不打款的经销商没有必要的威胁和承诺存在。拒不合作的经销商从其他经销商那里得不到威胁，因为经销商是松散的联合，没有类似行业协会式的组织，不可能对拒不合作的经销商有任何处罚，所以，不合作的经销商也有恃无恐。对厂家来讲，可以对不合作的经销商进行威胁，比如取消代理资格、强行从经销商的货款中扣除广告费用。如果厂家这样做的话，就可能逼迫不合作的一小撮经销商就范，去与其他经销商合作。但厂家这样做的可能性很小。厂家的主要顾虑就是本来是个好事情，一威胁强制的话，厂家就成了经销商的“恶人”，这个是厂家不愿做的。
所以，对经销商来讲，期冀与其他经销商能联合起来做些事情，特别是牵动到每个经销商的切身利益时，由于“囚徒困境”的存在，是非常困难的，流产的可能性非常大。对厂家来讲，由于“囚徒困境”的存在，也没有必要担心经销商会真正联合起来，与厂家对抗。这种事情发生的可能性是非常小的。厂家很多时候，也非常明白这个道理，对经销商乐得分而治之，各个击破。
作者：韩锋 北大国际MBA(BIMBA), 历任松下电器(中国)有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。
