“奥运经济”，对于今年的中国本土运动服饰企业而言，这四个字显得格外重要。隐约间，通过奥运的号召力，越来越多的人开始关注国内运动服饰企业，这同时也是后者吹响号角向国际品牌发起进攻的一大契机。在这个过程中，李宁和中国动向无疑是其中的佼佼者。一个主打运动时尚，一个主打专业运动。或许在上文的描述中，你很难察觉李宁品牌和中国动向运营的Kappa品牌在品牌策略、产品方向上有什么共通之处。或许一开始，你就没有把李宁这个国内品牌和Kappa这个“国际”品牌放在同一个层面上进行对比。
然而回归李宁和中国动向所涉及的整个产业链，他们同时都采用了耐克、阿迪达斯等国际巨头所采用的模式———轻资产战略。只是品牌管理和营销模式上有着截然不同的思路。
一位是中国的体操王子，并成功转型创下李宁品牌服饰，也曾一度占据中国运动服饰冠军的位置。一位是从李宁公司出来的高管，把一个过气的意大利品牌做成国内前三品牌，并且通过IPO等方式，使个人财富从4000万暴增至186亿，创下服饰行业闪富的神话。
李宁和陈义红，有着颇深的渊源，同时又遵循与耐克、阿迪达斯相似的轻资产路线，他们经营的品牌在中国市场都有着不一般的号召力，但他们却走着两条完全不同的发展路径。
谁是中国运动服饰市场的冠军和亚军，估计很多人都会说出来：阿迪达斯、耐克。那谁是季军呢？李宁？安踏？都不是。———而是来自意大利的KAPPA品牌。这个有着一男一女“背靠背”标识的服饰品牌近年来迅速进入人们的视线内，其炫亮的色彩和凸显身材的设计使其迅速风靡中国青少年市场。
在中国动向接手KAPPA品牌之前，该品牌在中国市场一直是半死不活的状态，到底是谁使这个老牌意大利运动服饰品牌重焕青春？
陈义红———2007年胡润服饰富豪榜首富，当年，其私人控股的中国动向在香港上市，公开发售13.75亿股获得超额认购123倍，创出了内地零售企业境外IPO新纪录，其个人财富更一下暴增186亿元。
2006年，在成功带领李宁品牌服饰走向事业顶峰之时，陈义红选择退出李宁公司，另立门户。分家之时，李宁将旗下代理品牌KAPPA业务转让给陈义红旗下私人公司，从此，陈义红开始了携“KAPPA”重新创业的历程。
在成为2008奥运会火炬手并最终点燃火炬后，李宁及其品牌掀起了其人生的第二波热潮：有四成人误以为“身价”大涨的李宁是本届奥运会赞助商。以极大的优势甩开其他国内体育品牌，李宁已经跃升到了与耐克(NIKE)、阿迪达斯同台竞技的层面上。
李宁和陈义红有着千丝万缕的关系，同时又都模仿耐克、阿迪达斯的轻资产路线。同为轻资产模式，同样以品牌挂帅，李宁和中国动向的立足点和运营方式却又大相径庭。在中国这个特殊的市场上，一条主线清晰可见，两种模式裂帛而出。
陈义红：时尚运动路线盘活Kappa
秋意渐浓，凉意袭人，当你兴奋地穿起一条Levis经典501牛仔裤迎接秋天的到来时，上身应该搭配怎样的外套才能打响今年“入秋”的头炮？
除非你一年四季都是运动服的爱好者，否则此时穿着一件李宁牌运动外套多少有些不合时宜。相反，一件时尚味浓重的Kappa罗马主题外套，鲜明的“庞贝红”更能抢眼球。事实上从本质看，这件外套与李宁服饰一样属于中国，因为Kappa品牌在中国的持有者是中国动向，一家不折不扣的中国企业。
在中国动向运作Kappa品牌之前，这个“背靠背”的标识更多地出现在电视转播的意大利甲级足球联赛上，部分球队穿着Kappa品牌的球衣，在人们的脑海中留下过一丝印象。然而在中国，Kappa一直是半死不活———从运动服饰的角度，其号召力远不及同为国际品牌的耐克和阿迪达斯，即便在彪马(PUMA)、匡威(converse)这些二线运动品牌中，Kappa的号召力也排在较后的位置。
然而近两年来，Kappa的风格发生了脱胎换骨的变化。你会发现，在新冶、Babyface、喜喜等广州几大知名CLUB中，喜好“夜游”并穿着Kappa服装的年轻人比例在逐步提升。
在迅速风靡青少年市场，成为市场前三的背后，是两年多Kappa品牌的“涅槃”路。
2006年之前，Kappa品牌的国内代理权由李宁掌控，但由于李宁公司将主要精力放到了旗舰品牌“李宁”上，另外早年的Kappa依然主推专业运动产品，较弱的品牌影响力带来的是薄弱的议价能力和市场号召力，根本无法与一线运动产品正面竞争。2006年以后，李宁体育前高管陈义红正式接手Kappa，并延续了2003年来由其重新界定的Kappa品牌定位———时尚运动，与其他运动产品形成了迥然不同的风格，避开了与耐克、阿迪达斯或者李宁等强势运动品牌的正面竞争。
更重要的是，这种转变迅速被消费者所接受。时尚化的运动服饰应该怎样定价？此时在消费者的脑海中是模糊的。“同类产品中，阿迪达斯的细分品牌‘三叶草’走的是复古休闲风格，价格甚至高于阿迪达斯品牌产品。”华捷咨询服饰产业分析师梁芬洛在与记者交流时指出，这部分消费习惯的空缺，给予了Kappa很大的定价权。“一件三叶草外套标价800元左右，同类的Kappa外套标价600元，消费者也可以接受。”
李宁：专业运动品牌+“民族风格”
反观李宁体育，这家陈义红的老东家也开始尝试走运动时尚的路线。对于中国动向而言，对潮流的触摸和定位可谓驾轻就熟。那么李宁呢？是坚持体育服饰专业性为主，运动时尚为辅；还是两条腿走路、齐头并进？
看到了时尚运动市场的大蛋糕，年轻人面对潮流事物所表现出的旺盛消费力，李宁体育自然不会错过。此时他想到的办法是打“民族元素”牌。
“囧”，一个被曲解却又大红大紫的汉字。“囧鞋”，打响了李宁品牌运动时尚战役第一枪。
已是两个月前的事了，记者听朋友介绍，饶有兴致地来到天河城的李宁专卖店，希望能购买一双“囧鞋”，但店员告诉记者所有“囧鞋”都卖完了，“特别好卖，尤其是女鞋，往往是货刚到的当天就卖光了。”脱胎于网络热门的“囧”字，鞋体上到处可见这个让人哭笑不得的字，这双标价300元左右的鞋子在7月推出后几乎是一到货就被沽清。
“囧鞋”的成功，与专业体育用品扯不上关系，重点归功于运动时尚。“更令人期待的是‘囧’鞋之后李宁会带给我们什么。”但梁芬洛认为，这样的元素放在任何一个小有名气的牌子上，也会产生轰动，更关键的是“囧鞋”的成功会带给李宁品牌怎样的启示。
事实上，“囧”并非李宁品牌民族风格的首次尝试。在此之前，以“钟馗”命名的篮球鞋也在市场上获得了不小的反响。或许民族元素，真的能帮助李宁品牌结束“摇摆”。不过在李宁内部，这种风格是否会成为树立品牌的主导思想，仍是未知之数。
许多人的印象中，李宁品牌的成功得益于李宁个人的品牌感召力。至于李宁品牌核心价值的提炼上，似乎仍在摸索阶段。
1990年以来，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌定位一直在摇摆中。
相比之下，陈义红在运作Kappa时没有任何光环，也没有任何包袱，轻装上阵反而显得更自在些。
同为中国运动服饰企业，不同的运作方式和思路，让国内运动服饰行业的未来更有看头。 |
